пятница, 28 сентября 2018 г.

История Tesco. Эволюция маркетинговых инструментов и технологий

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.
My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.
I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.


Начиная с 1990-х годов, компания Tesco, которая столкнулась с многочисленными проблемами своей бизнес-модели, искала инновационные способы их преодоления. 

В 1995 году Tesco представила свою клубную карту Clubcard, собственную схему лояльности. Пилот был проведен в 14 торговых точках и проходил под грифом «секретно».
Далее была интереснейшая эволюция, которая сопровождалась внедрением, тестированием и понимаем эффективности множества маркетинговых и технических инструментов.


За период с 1995 по 2000 года компанией Tesco были внедрены такие решения: 
- запуск клубной карты Clubcard
- первая email рассылка
- запуск Finest кар
- сегментация клиентов по чувствительности к цене и пересмотр стратегии в сторону клиентов, чувствительных к цене
- определение "провалов" в корзинах клиентов 
- запуск "baby" клуба (после запуска клуба Tesco смогли захватить 24% детского рынка)
- запуск Tesco Personal Finance - обычная карта для накопления баллов превратилась в программу Tesco Personal Finance
- запуск Tesco.com

Период с 2000 по 2005 года:
- охват обрабатываемых клиентских данных вырос с 10% до 100%
- сегментация по стилю жизни (lifestyle segmentation)
- внедрение стандартной отчетности по пониманию клиентов и KPI и клиентской аналитики
- инструменты управления ассортиментом
кластеризация, прогнозирование и множество других решений :-)  

Используя информацию, полученную от собранных данных, Tesco превратилась из розничной сети, которая думает, что знает, чего хотят клиенты, в ту, которая действительно знает, и может контролировать предпочтения клиентов и их изменения. Tesco считается первопроходцем в технологиях big data и data mining для ритейла.

вторник, 18 сентября 2018 г.

5 ключевых показателей про клиентский актив. Инфографика

С недавних пор практикуем визуализацию клиентского актива в виде инфографики. Вот обезличенный пример одного из проектов для сети аптек.
При помощи инфографики в данном случае визуализированы 5 ключевых показателей о клиентском активе: статичных и в динамике.




1 - число активных клиентов, т.е. участников Программы лояльности в абсолютных значениях.
2 - % постоянных целевых клиентов аптечной сети, т.е. это те клиенты, которые постоянно делают покупки ключевого (якорного) товара, в данном случае 38%.
3 - покрытие Программы лояльности. В данном случае 62% - это % чеков, которые "проводятся" при помощи карты
4 -  рост клиентской базы. В данном случае по сравнению с размером клиентского актива 12 месяцев назад рост составляет +14%.
5 - % случайных клиентов от участников Программы лояльности. Это % клиентов,  которые имея карту, сделали только 1 покупку за год.

Как известно, клиентский актив - один из самых важных активов компании.  Эти показатели должны рассчитываться и контролироваться руководителем Программы лояльности, и желательно - сравниваться с плановыми значениями.

вторник, 11 сентября 2018 г.

Стратегии удержания клиентов и возврат инвестиций. Ключевые идеи

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.
My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.
I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

В любом клиентском активе существует группа клиентов, которые ушли в так называемый "отток", т.е. перестали покупать или пользоваться услугами компании.

Отток клиентов неизбежен в b2c. Часть из клиентов оттока являются "естественным", т.е. данные клиенты скорее всего перестали нуждаться в услугам компании или же просто не могут или воспользоваться по ряду причин (например, переезд и пр.). Остальные клиенты  - это отток, за который есть смысл "побороться" ради того чтобы бизнес стал более стабильным и герметичным.
Согласно известной мировой статистике, на удержание существующего клиента компания тратит в 5-12 раз меньше средств, чем на привлечение нового.
Давайте рассмотрим пример того, как клиент становится оттоком и какие стратегии эффективны для работы с клиентами, находящимися на разных этапах жизненного цикла. Первая: клиент не думает об ходе, его все устраивает, он доволен взаимоотношениями с компанией. 
Вторая: думает об уходе (вероятно, в силу неудовлетворенности или других причин)
Третья: клиент уходит (сильно уменьшает свою ценность для компании, частоту покупок, возможно, сообщает о расторжении договора).
Четвертая: клиент уже ушел и считается оттоком.


Стратегии удержания клиентов, которые уместны на разных этапах: предупреждающая/превентивная, реактивация, win-back (возврат клиентов).
Возврат инвестиций: наиболее эффективен для групп клиентов, которые еще не думают об уход. Чем "ближе" клиент к точке "оттока", тем более дорогим и менее эффективным становится его возврат.
Т.е. возвращать клиентов, которые только задумались об уходе намного проще и дешевле, чем тех, кто уже собрался покинуть компанию, или уже ушел.
Практика всех наших проектов подтверждает это на все 100%.

Отток клиентов является интереснейшей темой для маркетологов, поскольку работа с оттоком имеет огромный потенциал для компании. Однако работа с оттоком непроста, требует системности и совершенно разного отношения к клиентам из разных сегментов согласно их этапов жизненного цикла, потребностей и ценности для компании. 

Также может быть полезно для изучения темы оттока клиентов:

Источник картинки:
https://neilpatel.com/blog/increase-profits-25-improving-customer-retention/

Оригинал инфографики:
https://www.pega.com/system/files/docs/2017/Jun/Driving-Effective-Customer-Retention-Infographic.pdf

среда, 5 сентября 2018 г.

Как быстро сравнивать инструменты data mining. Удобный ресурс с рейтингами

Программное обеспечение для интеллектуального анализа данных (data mining) позволяет компаниях находить в накопленных данных скрытые, полезные закономерности.

Обычно такие закономерности позволяют компании найти неиспользованные ранее возможности, и, соответственно, рассчитывать на повышение выручки и прибыли.
Типичные задачи, которые решаются при помощи технологии data mining:
- кластеризация (например, поиск кластеров клиентов)
- классификация (например, поиск правил отнесения к классу оттока)
- связи и ассоциации (например, связи в покупках)

Существует множество инструментов data mining, и выбор такого ПО часто становится нелегкой задачей для компании, ИТ и аналитиков.
К счастью есть сервисы, которые позволяют выбирать и сравнивать инструменты Data Mining по множеству критериев.
Если говорить про простую классификацию инструментов data mining, то они бывают платные и бесплатные. Ниже TOP платных инструментов data mining, выбранных с помощью ресурса PredictiveAnalyticstoday.
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...