Как не провалить проект построения взаимоотношений с клиентами. Инь и янь CRM подхода

В этой статье для MMR я рассказала, как избежать ошибок, подойдя к CRM проекту системно. Сегодня поговорим о возможных путях не просто реализовать проект, но и действительно создать удобную систему для отдела маркетинга, которая сможет при этом быть интересной и полезной для клиента. Две ключевых составляющих мы назвали Инь и Янь CRM подхода.

КРАТКАЯ ПРЕДИСТОРИЯ

По мировой статистике от 30% до 70% CRM проектов являются неуспешными, то есть незавершенными, "лежащими на полке", непригодными к использованию. Провальные CRM проекты — это не просто разочарования, а невозвращенные инвестиции, недополученные прибыли, несостоявшиеся планы маркетологов и, вполне вероятно, неудовлетворенные клиенты.

За всеми перечисленными "не" в мировом масштабе стоит огромное количество компаний, оставшихся без системы работы с клиентами, на которую рассчитывали собственники, маркетологи и чему были бы наверняка рады клиенты.

ИДЕИ И ТЕХНОЛОГИИ В CRM. ПРОТИВОПОЛОЖНОСТИ ИЛИ ОДНО ЦЕЛОЕ?

Еще китайские философы описали, что все противоположности — это части единого целого, и при этом они взаимодействующие и взаимопереходящие.

В сегодняшней статье CRM подход мы рассматриваем как единое целое, состоящее из двух взаимосвязанных, и в чем-то противоположных "субстанций". Такими двумя сторонами в CRM являются технологии (Инь) и идеи (Янь), которые призваны реализовать все планы в реальность. Именно в таком единстве создается действующий механизм по построению взаимоотношений с клиентами.

Идеи и технологии в CRM проекте являются не просто взаимосвязанными, они опираются друг на друга. Отсутствие этой связки, или что еще критичней, одной из составляющих и приводит к тому, что CRM проект не может быть реализован.

ЯНЬ. ИДЕИ CRM ПРОЕКТА

Янь — методическая сторона CRM проекта, это концепция и механика работы с клиентами, маркетинговый и коммуникативный план. Эта сторона чаще всего понятна и проста для заказчика, а в терминах "Инь и Янь" — это нечто "позитивное, светлое и теплое".

ИНЬ. ТЕХНОЛОГИЯ И ПЛАТФОРМА

Инь — техническая сторона, она часто остается загадкой для маркетинга. В китайской философии инь называют негативной, холодной, темной сущностью. И часто именно так технологии выглядят для конечного заказчика, то есть представителей маркетинга и продаж.

КОГДА РАБОТАЕТ ТОЛЬКО ОДНА СТОРОНА

• Есть Янь (идеи), Нет Инь (технология)

Есть идеи, концепция и механика работы с клиентами, но при этом нет единой ИТ — платформы, которая может все это реализовать. При этом в компании часто существует "лоскутная автоматизация" — несколько программных продуктов, которые выполняют роль CRM системы. Однако при такой ситуации непременно возникают препятствия на пути к построению клиенториентированности, например, нет возможности реализовать определенную механику акции из-за ограничений программных продуктов или сложностей во взаимодействии с ИТ отделом.

• Есть Инь (технология), Нет Янь (идеи)

продолжение читайте на MMR

Также может быть интересно:

• По итогам форума "Лояльный покупатель". Интервью для Loyalty.info про "Тет-а-тет с экспертом"
• Как построить бизнес вокруг клиентов. Статья для MMR

По итогам форума "Лояльный покупатель". Интервью для Loyalty.info про "Тет-а-тет с экспертом"

В 2013 году в рамках IX Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» впервые прошла специальная секция «Тет-а-тет с экспертом». Во время индивидуальных получасовых консультаций многие участники Форума смогли пообщаться с экспертами и получить всесторонний анализ собственных программ лояльности. На ресурсе Loyalty.info я поделилась опытом участия в Форуме в качестве эксперта на секции «Тет-а-тет». 

- Как проходила консультация в формате «Тет-а-тет»?

- Параллельно с докладами Форума Лояльности в дружественной атмосфере за чашкой чая участники могли получить консультацию эксперта. График консультаций был заранее спланирован организаторами Форума: для каждого участника было выделено определенное время и место для проведения консультации.

- Кто из участников Форума мог попасть на консультацию «Тет-а-тет с экспертом»?

- На консультацию могли попасть все - достаточно было зарегистрироваться на сайте Форума или написать письмо организаторам. Зарегистрировавшись, участники должны были также заполнить бриф, т.е. ответить на ряд вопросов относительно их программы лояльности. Так что еще до начала консультации у экспертов было приблизительное понимание проблематики каждой компании.

- Какие компании приняли участие в проекте «Тет-а-тет с экспертом»?

- Я провела шесть консультаций для компаний из различных сфер: АЗС, банк, провайдер Интернет услуг, сеть продуктов питания, производители хозяйственных товаров и бытовой техники. 

- Каков был ваш подход к анализу программ лояльности (ПЛ) участников?

- Уже много лет у нас в компании есть собственная методология оценки ПЛ и формирования рекомендаций. Соответственно, большинство консультаций прошло согласно этой методологии: мы проводим общую оценку ПЛ по организационной, методической, технической и экономической составляющей. 

А далее мы с участниками детализировали ту составляющую, которая на данный момент наиболее актуальна для компании. Например, в рамках двух консультаций вопросы касались только технической и методических составляющих ПЛ компаний-участников.

- Какие вопросы звучали от участников по время консультаций?

- Можно выделить две группы вопросов: оценка ПЛ в общем и конкретные вопросы по составляющим ПЛ.
Вопросы были очень разные: от эмоциональной составляющей в ПЛ, до вариантов внедрения CRM системы, мобильного приложения, инструментов аналитики клиентского актива. Можно с уверенностью сказать, что ни один из вопросов не повторился и все они касались совершенно разных векторов развития ПЛ, т.к. каждая компания уникальна и ПЛ призваны решать различные задачи.

Некоторые из вопросов, которые мне задавали:
• как правильно сочетать в себе эмоциональную и материальную составляющие при мотивации участников ПЛ;
• что выбрать - собственную или коалиционную ПЛ, как оценить риски и преимущества каждого варианта;
• как не ошибиться в выборе CRM? Нужно ли автоматизировать ПЛ программными продуктами от одного вендора или вполне допустима «лоскутная автоматизация»;
• как сегментировать клиентов и стоит ли это делать? Когда, на каких этапах развития ПЛ сегментировать? Как вычислить отток клиентов?

- Насколько эффективен такой экспресс-формат консультаций?

- Консультации продолжались от 30 до 60 минут. Этот промежуток времени, на мой взгляд, вполне позволяет ответить на вопросы участника, обсудить альтернативы, подсказать направление, в котором стоит искать решение. Но, конечно же, участнику необходимо будет проделать домашнюю работу – подумать, оценить и выбрать какой-то из предложенных вариантов. 

Об эффективности можно судить хотя бы по тому, что многие участники признали консультации экспертов одной из самых больших ценностей Форума.

- Каковы ваши впечатления от формата «Тет-а-тет с экспертом»?

- Мне было интересно участвовать в новом формате. Каждая консультация – это новые задачи, а, значит, и новые идеи для разработки ПЛ. А еще – это новые знакомства и интересные собеседники.

Такой формат – вполне логическое решение, которое ранее существовало «неформально». Ведь все участники Форума общаются между собой, задают вопросы и получают ответы у специалистов. Теперь же есть возможность провести общение в удобном и заранее спланированном режиме.На мой взгляд, главное, чтобы участники консультаций получили ответы на свои вопросы и приблизились к понимаю, «где кнопка» именно у их покупателя.  

Ссылка на оригинал, на фото - не я.....