Современный клиент привередлив, требователен к сервису, ассортименту, избалован скидками. Прибавьте к этому "недремлющих конкурентов", которые изучают лучшие практики, проводят бенчмаркинговые исследования и стараются переманить к себе как можно большее число ваших клиентов.
Декабрьская статья для MMR о возможностях "знакомства" со своим клиентом
Как известно, удержание клиента в 5-7 раз дешевле, чем его привлечение. При этом ежегодно большинство компаний из B2C лишаются в среднем от 20 до 40% клиентского актива. Эту цифру вполне возможно уменьшить, для этого нужно научиться лучше узнавать своего клиента, его настроения, жалобы, предпочтения, предложения по улучшению работы. Чтобы познакомиться с клиентом, можно воспользоваться старыми проверенными способами — количественными и качественными исследованиями, а можно более прогрессивными — аналитикой накопленных в компании данных.
Сегодня мы делимся опытом знакомства с клиентами, которые мы применяли за последние несколько лет в проектах для розницы, банков, ресторанов и АЗС. Подходы к знакомству с существующими и потенциальными клиентами компании, проверенные на практике, выглядят таким образом: фокус-группы, опросы клиентов, аналитика накопленных в компании данных и определение мнений в интернете.
Вариант 1. Фокус группы
Фокус группы были очень популярны десять лет назад, этому способствовали некоторые преимущества этого метода — возможность участников выражать свои мысли, глубинность обсуждения, возможность собрать множество мнений участников по интересующему вопросу, определить цепочки ассоциаций, эмоциональный фон и восприятия.
При этом фокус группы имеют и существенные минусы. Результаты такого исследования не могут считаться репрезентативными, а результаты очень сильно зависят от опыта и навыков модератора.
Вариант 2. Опросы: телефонные, смс, на сайтах.
Опросы — это оперативные методы, которые позволяют узнать мнения различных групп по интересующим вопросам, удовлетворенности, жалобам, предложениям и идеям клиентов. Опросы могут быть реализованы самыми разными способами: в телефонном режиме, на сайте, в виде смс-опроса.
При проведении телефонного опроса существует ограничения в количестве вопросов, во времени опроса, оно не должно составлять более 15 минут, вопросы не могут быть слишком сложными.
Существуют и более технологичные и прогрессивные способы — опросы на сайте и смс-опросы. Эти варианты опросов значительно дешевле с точки сбора данных, но имеют ограничения по охвату целевой аудитории и проценту отклика.
Вариант 3. Аналитика данных о клиенте
Аналитика данных позволяет наиболее глубоко изучить особенности поведения клиентов, в частности, частоту покупок, средний чек, динамику ценности, предпочтения по категориям товаров, причем сделать все это можно по каждому клиенту индивидуально. Большим плюсом аналитики является возможность анализировать не отдельные выборки, а всех клиентов в целом.
Наиболее популярным вариантом знакомства с клиентом при помощи аналитики является сегментация. Разделив клиентов на несколько групп, у компании появляется возможность разработки индивидуального подхода к клиентам.
Огромным преимуществом аналитики данных является ее полная репрезентативность. Этот подход, в отличие от опросов и фокус групп, опирается не на выборку, а на все 100% данных.
Вариант 4. Интернет мнения
Этот вид знакомства с клиентом позволяет узнать мнения о компании в интернете при помощи специальных метрик — отображения тональности (она может быть нейтральная, позитивная и негативная), статистики упоминаний и других параметров настроения потребителей.
А ТЕПЕРЬ ОБО ВСЕМ ВМЕСТЕ…
Как может выглядеть сценарий знакомства с клиентом, чтобы ни про кого не забыть, понять основные группы клиентов, их настроения, мнения, жалобы и пожелания.
Исследования + аналитика. Как мы рекомендуем реализовать проект знакомства с клиентами
Проект детального знакомства с клиентом обычно начинаем с аналитики клиентского актива. Результатом применения этого шага является понимание структуры клиентов, то есть перечня сегментов с определенными характеристиками. Примером такой сегментации может быть модель "Дырявое ведро", известная в англоязычной литературе как "leaky bucket". Другие варианты — это сегментация по поведению или предпочтениям.
После того, как клиентский актив разделен на 3-5 стратегических сегментов и мы знаем про их ценность и особенности поведения, уточняем особенности каждого из них. Проверенные способы — это опросы (телефонные, на сайтах в интернете) и фокус-группы. Дополнить общую картину в восприятии существующих и потенциальных клиентов помогают системы мониторинга мнений в интернете (социальных сетях, блогах, форумах).
В результате проведения такого проекта можем считать, что знакомство с клиентом состоялось. Теперь мы знаем особенности поведения нашего клиента, его предпочтения и мнения, причины недовольства, потенциал для развития и улучшения.
Следующий шаг очевиден — это разработка маркетинг плана и механики работы с клиентами каждого сегмента для решения вскрытых проблем, определенных задач и движения к истинной лояльности, понимая все особенности своего клиентского актива.
