среда, 18 января 2012 г.

Клиентская аналитика. Методы и подходы к ранжированию клиентов

Сегодня публикую продолжение статьи  Секреты ранжирования клиентов. Рэнкинги и рейтинги  из журнала LOYALTY.INFO  № 3(41) с некоторыми дополнениями.
Ранжирование используется в различных маркетинговых подходах.
Например, при построении правила Парето необходимо проранжировать покупателей по сумме выручке, при выполнении ABC сегментации в основе также лежит ранжирование.
В основе правила Парето и АВС анализа чаще всего лежат рэнкинги по одному показателю –  выручка от покупателя за определенный период.

Распределение Парето 
 
В результате применения принципа Парето розничная сеть или ресторан могут сосредоточиться на наиболее ценных клиентах, так называемом ТОПе.
Наиболее известным примером распределения Парето называют 20/80. Читается это правило так: 
20% покупателей приносят магазину 80% выручки. 
В данном случае относительно небольшое число клиентов отвечает за основную выручку.
Однако на практике это правило может выглядеть как 30/70, 40/60 и даже 40/55. Подробно о сюрпризах правила Парето можно прочитать в статье.
Для определения своей точки Парето необходимо выполнить ряд действий, начинаются которые как раз с построения рэнкинга по выручке от каждого клиента.

АВС метод анализа клиентского актива

АВС анализ основывается на принципе Парето, только распределяет клиентов не на две группы, а на три. 
Соответствие выручки от групп такое: 80/15/5.
Важно: перед тем как определять соответствие необходимо проранжировать клиентов по определенному показателю (например, выручке за год, квартал). 

Расшифровывается соотношение так: клиенты, приносящие компании 80% выручки - это группа А, следующие, приносящие 15% - это группа В; третья группа, приносящая 5% выручки - это группа С. 

 
RFM анализ

RFM анализ также основывается на упорядочивании записей о покупателях, но уже по трем критериям. Первый уровень сортировки – R (Recency, давность), F (Frequency, частота), M (Monetary, денежность). Однако этот вид анализа скорее правильно назвать рейтингом, поскольку в его основе лежит три показателя.

Конструктор для построения RFM модели показан на рисунке. В построении модели важно придерживаться последовательности использования показателей: Recency, Frequency, Monetary. А вот количество ячеек, на которые делится каждый показатель может изменяться, например, от 3*3*3 до 5*5*5. 
В результате построения RFM модели всех клиентов можно проранжировать по интегрированному показателю RFM.

Рейтинг для модели RFM 5*5*5 будет выглядеть таким образом (показана сортировка по убыванию показателя)


Скоринговые модели
Скоринговые модели также в основе своей используют ранжирование. Такие модели могут использовать множество показателей, поэтому их можно относить к рейтингу клиентов, например по склонности возврата кредита, покупке товара и т.д. 
Часто результатом работы такой модели является верояность определенного события. В банковской практике - это вероятность возврата кредита, в рознице - вероятность отклика на инициативу.

Визуализация вероятности отклика на инициативу показана на рисунке. Рейтинг здесь - это вероятность отклика покупателя в интервале от 0 до 1 (100%).
 

Также может быть интересно:


Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...