Сегодня публикую продолжение статьи Секреты ранжирования клиентов. Рэнкинги и рейтинги из журнала LOYALTY.INFO № 3(41) с некоторыми дополнениями.
Ранжирование используется в различных маркетинговых подходах.
Например, при построении правила Парето необходимо проранжировать покупателей по сумме выручке, при выполнении ABC сегментации в основе также лежит ранжирование.
В основе правила Парето и АВС анализа чаще всего лежат рэнкинги по одному показателю – выручка от покупателя за определенный период.
Распределение Парето
Например, при построении правила Парето необходимо проранжировать покупателей по сумме выручке, при выполнении ABC сегментации в основе также лежит ранжирование.
В основе правила Парето и АВС анализа чаще всего лежат рэнкинги по одному показателю – выручка от покупателя за определенный период.
Распределение Парето
В результате применения принципа Парето розничная сеть или ресторан могут сосредоточиться на наиболее ценных клиентах, так называемом ТОПе.
Наиболее известным примером распределения Парето называют 20/80. Читается это правило так:
20% покупателей приносят магазину 80% выручки.
В данном случае относительно небольшое число клиентов отвечает за основную выручку.
Однако на практике это правило может выглядеть как 30/70, 40/60 и даже 40/55. Подробно о сюрпризах правила Парето можно прочитать в статье.
Однако на практике это правило может выглядеть как 30/70, 40/60 и даже 40/55. Подробно о сюрпризах правила Парето можно прочитать в статье.
Для определения своей точки Парето необходимо выполнить ряд действий, начинаются которые как раз с построения рэнкинга по выручке от каждого клиента.
АВС метод анализа клиентского актива
АВС метод анализа клиентского актива
АВС анализ основывается на принципе Парето, только распределяет клиентов не на две группы, а на три.
Соответствие выручки от групп такое: 80/15/5.
Важно: перед тем как определять соответствие необходимо проранжировать клиентов по определенному показателю (например, выручке за год, квартал).
Расшифровывается соотношение так: клиенты, приносящие компании 80% выручки - это группа А, следующие, приносящие 15% - это группа В; третья группа, приносящая 5% выручки - это группа С.
Важно: перед тем как определять соответствие необходимо проранжировать клиентов по определенному показателю (например, выручке за год, квартал).
Расшифровывается соотношение так: клиенты, приносящие компании 80% выручки - это группа А, следующие, приносящие 15% - это группа В; третья группа, приносящая 5% выручки - это группа С.
RFM анализ
RFM анализ также основывается на упорядочивании записей о покупателях, но уже по трем критериям. Первый уровень сортировки – R (Recency, давность), F (Frequency, частота), M
(Monetary, денежность). Однако этот вид анализа скорее правильно
назвать рейтингом, поскольку в его основе лежит три показателя.
Конструктор для построения RFM модели показан на рисунке. В построении модели важно придерживаться последовательности использования показателей: Recency, Frequency, Monetary. А вот количество ячеек, на которые делится каждый показатель может изменяться, например, от 3*3*3 до 5*5*5.
В результате построения RFM модели всех клиентов можно проранжировать по интегрированному показателю RFM.
Конструктор для построения RFM модели показан на рисунке. В построении модели важно придерживаться последовательности использования показателей: Recency, Frequency, Monetary. А вот количество ячеек, на которые делится каждый показатель может изменяться, например, от 3*3*3 до 5*5*5.
В результате построения RFM модели всех клиентов можно проранжировать по интегрированному показателю RFM.
Рейтинг для модели RFM 5*5*5 будет выглядеть таким образом (показана сортировка по убыванию показателя)
Скоринговые модели
Скоринговые модели также в основе своей используют ранжирование. Такие модели могут использовать множество показателей, поэтому их можно относить к рейтингу клиентов, например по склонности возврата кредита, покупке товара и т.д.
Часто результатом работы такой модели является верояность определенного события. В банковской практике - это вероятность возврата кредита, в рознице - вероятность отклика на инициативу.
Визуализация вероятности отклика на инициативу показана на рисунке. Рейтинг здесь - это вероятность отклика покупателя в интервале от 0 до 1 (100%).
Продолжение статьи - Индивидуальное и групповое ранжирование клиентов. Часть 3.
Также может быть интересно:
- Тренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итоги
- О поколениях маркетинга. Старые уроки и новые возможности
- Выступление на Customer Management Forum: Аналитика для Программ лояльности и маркетинга.
- Пункт назначения – лояльность клиента. Статья для "Нового Маркетинга"
- Комплексное управление маркетингом (IMM). Стратегия, технология или ПО
- 5 правил сегментации клиентов. Методология и данные
- Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.
Комментариев нет:
Отправить комментарий