Современный клиент привередлив, избалован и все чаще высказывает недовольство по поводу того, что к нему обращаются без специального предложения, не учитывают его предпочтения и особенности поведения. Обойти этот "острый угол" и повысить лояльность можно при помощи проверенного способа - сегментации клиентов.
Сегментация является полезным инструментом поведенческой аналитики. Она может применяться как на этапе "понимания клиентов" (customer insight), так и на этапе разработки механики работы с клиентами. Сегментация успешно сочетается с другими инструментами аналитики данных, например, с ранжированием клиентов. На основе сегментации формируются экономические расчеты, определяется отклик и строятся модели возврата инвестиций (ROI).
Правило №1. Прикладная сегментация
Сегментация должна быть прикладной и иметь определенную задачу, для которой клиентов необходимо поделить на группы.
Примеры задач, которые помогает решать сегментация: разработка стратегии работы с клиентским активом, оптимизации маркетингового бюджета для кампаний, разработка подхода индивидуального воздействия на клиентов (максимальное использование особенностей поведения клиентов и их предпочтений).
Об опыте такой сегментации мы рассказывали на Форуме лояльности 2014 - комплексный проект для одной из самых крупных аптечных сетей Украины.
Об опыте такой сегментации мы рассказывали на Форуме лояльности 2014 - комплексный проект для одной из самых крупных аптечных сетей Украины.
Правило №2. "Правильные" сегменты
В результате сегментации должны быть определены "правильные" сегменты.
"Правильный" сегмент клиентов/участников Программы Лояльности - группа клиентов, обладающих сходными характеристиками, которые отличаются от характеристик прочих клиентов (сегментов).
- Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по покупательскому потенциалу, либо по численности, чтобы компании было с ним выгодно взаимодействовать.
- Измеримость. Клиенты сегмента должны быть измеримы в своем поведении.
- Доступность или досягаемость. Сегменты должны быть досягаемы через коммуникационные каналы и каналы распределения.
Существуют различные варианты сегментации клиентов. В результате применения каждого метода получаем различные результаты.
Ранее очень популярную сегментацию по социально-демографическим признакам все чаще заменяют на сегментацию, в основе которой лежат поведенческие данные клиентов (посещения, покупки, звонки).
Ранее очень популярную сегментацию по социально-демографическим признакам все чаще заменяют на сегментацию, в основе которой лежат поведенческие данные клиентов (посещения, покупки, звонки).
Правило №4. Адекватная методология и квалификация
Каждый из вариантов предусматривает определенные данные о клиентах, процесс выполнения сегментации, методику.
Выбор метода должен быть продиктован в том числе квалификацией исполнителя, существующим программным обеспечением. Не стоит поручать сложную сегментацию сотрудникам без соответствующей квалификации и опыта работы. Например, для проведения кластеризации (технический способ проведения сегментации) необходимо специальное программное обеспечение из класса Data Mining. При отсутствии сотрудников достаточной квалификации и специального программного обеспечения работу по сегментации клиентов лучше отдать на аутсорсинг.
Правило №5. Качественные данные, соответствующие выбранному варианту сегментации
Данные, которые являются основой для сегментации, должны быть актуальными, непротиворечивыми, полными, достаточными и правильно подготовленными для проведения сегментации и получения прикладного результата.
Различные варианты сегментации подразумевают различные данные на входе.
Одна из аксиом аналитики гласит "garbage in - garbage out", дословный перевод "мусор на входе - мусор на выходе". Для того чтобы получить прикладные и "правильные" сегменты, данные на входе сегментации должны соответствовать описанным выше правилам.
 |
| Участвовать в исследовании аналитической зрелости компании + PDF |
Комментариев нет:
Отправить комментарий