пятница, 17 мая 2013 г.

5 правил сегментации клиентов. Методология и данные

Современный клиент привередлив, избалован и все чаще высказывает недовольство по поводу того, что к нему обращаются без специального предложения, не учитывают его предпочтения и особенности поведения. Обойти этот "острый угол" и повысить лояльность можно при помощи проверенного способа - сегментации клиентов. 

Сегментация является полезным инструментом поведенческой аналитики. Она может применяться как на этапе "понимания клиентов" (customer insight), так и на этапе разработки механики работы с клиентами. Сегментация успешно сочетается с другими инструментами аналитики данных, например, с ранжированием клиентов. На основе сегментации формируются экономические расчеты, определяется отклик и строятся модели возврата инвестиций (ROI).
В сегодняшнем посте - несколько важных правил сегментации клиентов, о которых я рассказывала в рамках тренингов "Сегментация клиентов" и "Программы лояльности как центр прибыли компании", проведенных компанией IdeaFirst.

Правило №1. Прикладная сегментация
Сегментация должна быть прикладной и иметь определенную задачу, для которой клиентов необходимо поделить на группы.
Примеры задач, которые помогает решать сегментация: разработка стратегии работы с клиентским активом, оптимизации маркетингового бюджета для кампаний, разработка подхода индивидуального воздействия на клиентов (максимальное использование особенностей поведения клиентов и их предпочтений).
Об опыте такой сегментации мы рассказывали на Форуме лояльности 2014 - комплексный проект для одной из самых крупных аптечных сетей Украины.

Правило №2. "Правильные" сегменты
В результате сегментации должны быть определены "правильные" сегменты.
"Правильный" сегмент клиентов/участников Программы Лояльности - группа клиентов, обладающих сходными характеристиками, которые отличаются от характеристик прочих клиентов (сегментов).
  • Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по покупательскому потенциалу, либо по численности, чтобы компании было с ним выгодно взаимодействовать.
  • Измеримость. Клиенты сегмента должны быть измеримы в своем поведении.
  • Доступность или досягаемость. Сегменты должны быть досягаемы через коммуникационные каналы и каналы распределения. 

Правило №3. Оптимальный метод сегментации
Существуют различные варианты сегментации клиентов. В результате применения каждого метода получаем различные результаты.
Ранее очень популярную сегментацию по социально-демографическим признакам все чаще заменяют на сегментацию, в основе которой лежат поведенческие данные клиентов (посещения, покупки, звонки).



Правило №4. Адекватная методология и квалификация
Каждый из вариантов предусматривает определенные данные о клиентах, процесс выполнения сегментации, методику.
Выбор метода должен быть продиктован в том числе квалификацией исполнителя, существующим программным обеспечением. Не стоит поручать сложную сегментацию сотрудникам без соответствующей квалификации и опыта работы. Например, для проведения кластеризации (технический способ проведения сегментации) необходимо специальное программное обеспечение из класса Data Mining. При отсутствии сотрудников достаточной квалификации и специального программного обеспечения  работу по сегментации клиентов лучше отдать на аутсорсинг.

Правило №5. Качественные данные, соответствующие выбранному варианту сегментации
Данные, которые являются основой для сегментации, должны быть актуальными, непротиворечивыми, полными, достаточными и правильно подготовленными для проведения сегментации и получения прикладного результата.
Различные варианты сегментации подразумевают различные данные на входе.

Одна из аксиом аналитики гласит "garbage in - garbage out", дословный перевод "мусор на входе - мусор на выходе". Для того чтобы получить прикладные и "правильные" сегменты, данные на входе сегментации должны соответствовать описанным выше правилам.

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.

Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь.

Все статьи блога можно прочитать здесь

Также может быть интересно:

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...