На вопрос "из чего состоит программа лояльности (ПЛ)" ИТ директор, маркетолог и клиент отвечают обычно по-разному. У маркетолога в этом смысле самая сложная задача, он должен видеть ПЛ глазами клиента, понимать технические особенности внедрения, а также знать,как создать единый механизм поддержки лояльности.
Чтобы программа лояльности заработала, в ней должны присутствовать ключевые элементы, которые могут касаться организационных, психологических или технических аспектов разработки. Как показывают многие проекты по разработке и аудиту ПЛ, очень часто важные составляющие опускаются из виду в начале разработки или же не согласовываются. Это приводит к разному виденью программы, иногда тормозит проект или же может приостановить его на неопределенное время.
Сегодняшняя статья посвящена методической части - шагам по созданию "каркаса" ПЛ и основы для дальнейшей работы (механики ПЛ, брифа, тендера и автоматизации).
Программа лояльности - это совокупность элементов, работающих в единой системе, которые позволяют сформировать привязанность клиента к бренду или торговой марке.
Шаг 1. Методическая составляющая. Определяем базовые элементы ПЛ
Элементы, которые нужно разработать до начала внедрения ПЛ, описанные на примере одного из последних проектов из банковской сферы:
- Цель и задачи ПЛ
- целевые показатели ПЛ (показатели, сопровождающие и контролирующие процесс управления ПЛ)
- целевая аудитория - описание клиентов банка, на которых будет распространяться Программа (те, кого есть смысл рекрутировать с точки зрения потенциала)
- продукты начисления бонусов (те продукты банка, активность/покупка которых позволяет клиенту накапливать бонусы)
- продукты- материальные привилегии (те продукты, пользоваться которыми клиент может за накопленные бонусы или же ....)
- нематериальные привилегии (например, особое обслуживание, ...)
Шаг 2. Визуализация. Строим дерево элементов ПЛ
Визуализация обычно помогает увидеть общую картину и перейти от общего к частному. Дерево элементов ПЛ в виде карты ума (mind map) по описанным элементам для банковской ПЛ:
Шаг 3. Детализация и согласование. Уточняем элементы
После принятия решения о базовых элементах ПЛ следует шаг наполнения - подробное описание каждого элемента. Здесь пригодятся как бенчмаркинг, анализ опыта конкурентов (подробней по ссылке) метод "мозгового штурма", статьи в специализированных изданиях.
Мнения по поводу составляющих ПЛ могут сильно отличаться среди участников по разработке ПЛ, и если нет единого лица, принимающего решения по всем вопросам, элементы лучше согласовывать в рабочей группе, результаты согласованного решения должны фиксироваться.
Примерный шаблон для уточненного дерева элементов ПЛ в виде mind map:
Описанные элементы являются основой, которая в дальнейшем уточняется в виде:
- механики Программы Лояльности,
- технических требований (например в брифе для тендера),
- технического задания (для разработки решения по автоматизации).
Также может быть интересно:
- Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банков
- SWOT анализ программы лояльности: корректируем маршрут и разрабатываем план действий
Комментариев нет:
Отправить комментарий