вторник, 28 октября 2014 г.

Как правильно сегментировать клиентов:3 вида сегментации

Еще несколько лет назад ценность сегментации нужно было доказывать и обосновывать. В последние два года ситуация кардинальным образом изменилась. Буквально каждая встреча с клиентами или потенциальными клиентами, посвященная программам лояльности, начинается с вопросов о сегментации клиентов на группы.

Работая много лет с задачами программ лояльности - разработки, усовершенствования и экономического обоснования, убедилась, что сегментация может помогать в решении этих вопросов. Особенно, когда есть сложности в принятии решений относительно дальнейших шагов в развитии клиентского актива или несколько вариантов развития программы лояльности из которых нужно выбрать один верный.

 Существуют разные варианты сегментации и кампании нужно постоянно отвечать на вопрос "Как сегментировать клиентов?"



Есть три ключевых направления сегментации клиентов, которые я использовала в практике в последние семь лет работы с клиентским активом:
1. по модели "Дырявое ведро"
2. по модели RFM (давность, частота, денежность)
3. по множеству разных характеристик клиентов (предпочтения, ценность, отклики, др.), комплексную сегментацию лучше делать с использованием специальных алгоритмов кластеризации.



Эти три разные направления нужны маркетологу для решения совершенно разных задач:
1. "Дырявое ведро"  служит для понимания % оттока клиентов, % привлеченных и стабильных - так называемая "big picture" бизнеса, помогает в определении стратегических и тактических задач.
2. RFM - хороший инструмент для тактического управления клиентским активом. Показывает, какие клиенты с наибольшей вероятностью откликнутся на инициативы компании, а аткже показывает наиболее сегменты клиентов, отличающихся по давности, частоте и выручке.
3. Кластеризация (задача data mining, поиск не очевидных связей и закономерностей) помогает разделить клиентов на группы, которые отличаются по предпочтениям категорий, ценности, частоте и любым другим характеристикам. Правильно использовать этот вид сегментации для разработки клубного формата программы лояльности, отдельных маркетинговых кампаний для продвижения категорий, брендов, и конечно же для простого понимания своей клиентской базы.

Выбирайте правильное направление исходя из текущих задач, и сегментация станет вашим верным помощником.

Другие статьи, которые возможно будут полезны:

воскресенье, 26 октября 2014 г.

10-й форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка": обзор и итоги

15-16 октября прошел очередной, юбилейный 10-й Форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка". Как и всегда, мероприятие прошло с множеством интересных докладов, встреч и ярких впечатлений.

На Форуме собралось около 150 участников, в этом году впервые был реализован формат онлайн трансляции.

Из наиболее запомнившегося в очень насыщенной программе форума - мастер-класс «Создавая клиентоориентированную компанию» от Константина Харского. 
Обсуждали клиентоориентированность. По определению Константина: клиентоориентированность  - это оценка  клиентом видимой части деятельности компании. Очень подробно рассматривали особенности создания клиентоориентированности, а также то, что мешает этому процессу.

МАСТЕР КЛАСС "CUSTOMER JOURNEY"
  
Первый день форума завершился в этом году очень полезным, на мой взгляд, мастер-классом «Experience Design: практика создания позитивного покупательского опыта», который провели Кутенёва Ирина и Валентина Уралова. В теплой и дружеской атмосфере мы рассмотрели применение базовых принципов сервис-дизайна к созданию или улучшению сервиса, а также построили Customer Journey Map.



ТЕНДЕНЦИИ 2014

Завершился Форум традиционно - обзором тенденций в программах лояльности в Украине. 
Карт в кошельках потребителей становится все больше, конкуренция  среди программ лояльности возрастает.

Вот некоторые выводы:
- 64% жителей городов Украины принимают участие в          бонусных       программах   лояльности;
- 82% участников   бонусных программ лояльности    обменивают  баллы/ бонусы на деньги/скидку;          
- 72% жителей украинских городов пользуются карточками или участвуют в программах   лояльности так же часто,  как и в прошлом;
 - 32% участников   программ лояльности рекомендовали      своим друзьям,         родственникам торговые сети,   заведения сферы       услуг, и          т.д.      потому что    им       понравилось  программа  лояльности этих объектов.

НАШ КЕЙС. ОБ АНАЛИТИКЕ КЛИЕНТСКОГО АКТИВА

Мы в нашем докладе рассказывали про «Повышение ценности клиентов с помощью инструментов аналитики». Подробно рассмотрели комплексный аналитический проект всестороннего изучения клиентского актива, который реализовали для Аптеки Доброго Дня в 2013-2014 годах: построение модели "Дырявое ведро", кластеризация клиентского актива, проведение телемаркетинга и фокус группы, определение индекса NPS и проверка гипотез.
Отдельно рассмотрели как изменился клиентский актив сети и поведение приоритетных сегментов за кризисный период первого полугодия 2014 года.



За возможность рассказать про особенности проекта - отдельное спасибо маркетинг-директору сети Аптек Доброго Дня - Дарине Бурак.

СЕССИЯ ТЕТ-А-ТЕТ

В этом году в сессии тет-а-тет с экспертом мне повезло провести консультации с очень интересными собеседниками из аптечной, дроггерийной, продуктовой сети и мерии Киева. Вопросы, как и в прошлом году были самые разные - от особенностей сегментации клиентов до возможностей автоматизации CRM/Программы лояльности.
Спасибо участникам сессии за хорошие отзывы:

Тет-а-тет с экспертом это всегда точечное погружение в существующую проблематику твоего бизнеса. Для меня это ответы на вопросы, которые дали высокие специалисты и профессионалы своей области.
Гришина Анна, "РУШ"

Отличная идея, как возможность получить мнение специалистов высокого уровня в одном месте, получить ответы на свои вопросы. 
Романов Семен, "РУШ"

Никакой Google не заменит живого общения с экспертом. 
Шерстобаев Аркадий, Департамент градостроительства и архитектуры

Надеюсь, ответы на вопросы оказались полезными, и участники этой сессии смогут использовать их в своей практике повышения лояльности.

Об итогах Форума 2014 можно прочитать здесь.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...