понедельник, 30 декабря 2013 г.

Спешите познакомиться со своим клиентом, пока этого не сделал кто-то другой. Статья про возможности customer insight

Современный клиент привередлив, требователен к сервису, ассортименту, избалован скидками. Прибавьте к этому "недремлющих конкурентов", которые изучают лучшие практики, проводят бенчмаркинговые исследования и стараются переманить к себе как можно большее число ваших клиентов.

Декабрьская статья для MMR о возможностях "знакомства" со своим клиентом

Как известно, удержание клиента в 5-7 раз дешевле, чем его привлечение. При этом ежегодно большинство компаний из B2C лишаются  в среднем от 20 до 40% клиентского актива. Эту цифру вполне возможно уменьшить, для этого нужно научиться лучше узнавать своего клиента, его настроения, жалобы, предпочтения, предложения по улучшению работы. Чтобы познакомиться с клиентом, можно воспользоваться старыми проверенными способами — количественными и качественными исследованиями, а можно более прогрессивными — аналитикой накопленных в компании данных.

Сегодня мы делимся опытом знакомства с клиентами, которые мы применяли за последние несколько лет в проектах для розницы, банков, ресторанов и АЗС. Подходы к знакомству с существующими и потенциальными  клиентами компании, проверенные на практике, выглядят таким образом: фокус-группы, опросы клиентов, аналитика накопленных в компании данных и определение мнений в интернете.

Вариант 1. Фокус группы
Фокус группы были очень популярны десять лет назад, этому способствовали некоторые преимущества этого метода — возможность участников выражать свои мысли, глубинность обсуждения, возможность собрать множество мнений участников по интересующему вопросу, определить цепочки ассоциаций, эмоциональный фон и восприятия.
При этом фокус группы имеют и существенные минусы. Результаты такого исследования не могут считаться репрезентативными, а результаты очень сильно зависят от опыта и навыков модератора.
Вариант 2. Опросы: телефонные, смс, на сайтах.
Опросы — это оперативные методы, которые позволяют узнать мнения различных групп по интересующим вопросам, удовлетворенности, жалобам, предложениям и идеям клиентов. Опросы могут быть реализованы самыми разными способами: в телефонном режиме, на сайте, в виде смс-опроса.
При проведении телефонного опроса существует ограничения в количестве вопросов, во времени опроса, оно не должно составлять более 15 минут, вопросы не могут быть слишком сложными.
Существуют и более технологичные и прогрессивные способы — опросы на сайте и смс-опросы. Эти варианты опросов значительно дешевле с точки сбора данных, но имеют ограничения по охвату целевой аудитории и проценту отклика.
Вариант 3. Аналитика данных о клиенте
Аналитика данных позволяет наиболее глубоко изучить особенности поведения клиентов, в частности, частоту покупок, средний чек, динамику ценности, предпочтения по категориям товаров, причем сделать все это можно по каждому клиенту индивидуально. Большим плюсом аналитики является возможность анализировать не отдельные выборки, а всех клиентов в целом.
Наиболее популярным вариантом знакомства с клиентом при помощи аналитики является сегментация. Разделив клиентов на несколько групп, у компании появляется возможность разработки индивидуального подхода к клиентам.
Огромным преимуществом аналитики данных является ее полная репрезентативность. Этот подход, в отличие от опросов и фокус групп, опирается не на выборку, а на все 100% данных.
Вариант 4. Интернет мнения
Этот вид знакомства с клиентом позволяет узнать мнения о компании в интернете при помощи специальных метрик — отображения тональности (она может быть нейтральная, позитивная и негативная), статистики упоминаний и других параметров настроения потребителей.

А ТЕПЕРЬ ОБО ВСЕМ ВМЕСТЕ…
Как может выглядеть сценарий знакомства с клиентом, чтобы ни про кого не забыть, понять основные группы клиентов, их настроения, мнения, жалобы и пожелания.
Исследования + аналитика. Как мы рекомендуем реализовать проект знакомства с клиентами
Проект детального знакомства с клиентом обычно начинаем с аналитики клиентского актива. Результатом применения этого шага является понимание структуры клиентов, то есть перечня сегментов с определенными характеристиками. Примером такой сегментации может быть модель "Дырявое ведро", известная в англоязычной литературе как "leaky bucket". Другие варианты — это сегментация по поведению или предпочтениям.
После того, как клиентский актив разделен на 3-5 стратегических сегментов и мы знаем про их ценность и особенности поведения, уточняем особенности каждого из них. Проверенные способы — это опросы (телефонные, на сайтах в интернете) и фокус-группы. Дополнить общую картину в восприятии существующих и потенциальных клиентов помогают системы мониторинга мнений в интернете (социальных сетях, блогах, форумах).
В результате проведения такого проекта можем считать, что знакомство с клиентом состоялось. Теперь мы знаем особенности поведения нашего клиента, его предпочтения и мнения, причины недовольства, потенциал для развития и улучшения.
Следующий шаг очевиден — это разработка маркетинг плана и механики работы с клиентами каждого сегмента для решения вскрытых проблем, определенных задач и движения к истинной лояльности, понимая все особенности своего клиентского актива.

вторник, 17 декабря 2013 г.

Про украинские программы лояльности, опыт компании Tesco и показатели эффективности

Про опыт украинских компаний в построении программ лояльности, в частности, - про повышение среднего чека и отклика на кампании, показатели NPS, % оттока - в статье для Forbes.ua
За предоставления информации для статьи - отдельное спасибо Игорю Дидку, маркетинг директору Watsons и Дарине Бурак, руководителю программы лояльности Аптеки Доброго Дня.
Лояльный клиент – мечта любой компании. Однако настоящую лояльность встретить сейчас все сложнее: конкуренция повышается, клиент все более требователен, изменяются форматы взаимодействия с ним, каналы коммуникации и в целом правила игры в лояльность. 

Классикой программ лояльности до сих пор является пример британской сети супермаркетов Tesco. Сегодня компания Tesco – один из крупнейших ритейлеров в мире с 16 млн постоянных покупателей, обналичиванием около 90% ваучеров и возвратом $200 млн каждые три месяца.
Среди украинских программ с кастомизированным или индивидуальным подходом к клиенту можно выделить «Власний рахунок» от «Сильпо» и программу Watsons Club. Последняя сегодня насчитывает 3,4 млн участников. Важно, что компания на старте поставила задачу создать максимально качественную базу данных с полными контактными данными.
Именно наличие полных контактов позволяет компаниям не просто собирать данные, но и правильно взаимодействовать с каждым из участников. Club ежемесячно отправляет при помощи e-mail более 80 видов предложений для отдельных сегментов. По словам маркетинг-директора сети Watsons Игоря Дидока, участники клуба на данный момент приносят компании более 70% продаж, их средний чек на 50% выше, чем у покупателей, которые не участвуют в программе.
«Аптека Доброго Дня» также идет по пути аналитического построения программы. В этом году участники «Програми піклування» были разделены на группы с различными характеристиками и особенностями поведения, для каждой из которых планируется реализовать кастомизированные инициативы. По словам руководителя программы лояльности Дарины Бурак, «Аптека Доброго Дня» достигла увеличения количества покупок в момент запуска «Програми піклування» до 8% за счет увеличения частоты и регулярности посещаемости покупателем. Средний чек участника программы выше на 35% чека «не участника программы».  Процент продаж от участников составляет 68%, что говорит о достаточно высоком уровне охвата программы.

пятница, 29 ноября 2013 г.

Как не провалить проект построения взаимоотношений с клиентами. Инь и янь CRM подхода

В этой статье для MMR я рассказала, как избежать ошибок, подойдя к CRM проекту системно. Сегодня поговорим о возможных путях не просто реализовать проект, но и действительно создать удобную систему для отдела маркетинга, которая сможет при этом быть интересной и полезной для клиента. Две ключевых составляющих мы назвали Инь и Янь CRM подхода.
КРАТКАЯ ПРЕДИСТОРИЯ
По мировой статистике от 30% до 70% CRM проектов являются неуспешными, то есть незавершенными, "лежащими на полке", непригодными к использованию. Провальные CRM проекты — это не просто разочарования, а невозвращенные инвестиции, недополученные прибыли, несостоявшиеся планы маркетологов и, вполне вероятно, неудовлетворенные клиенты.
За всеми перечисленными "не" в мировом масштабе стоит огромное количество компаний, оставшихся без системы работы с клиентами, на которую рассчитывали собственники, маркетологи и чему были бы наверняка рады клиенты.

ИДЕИ И ТЕХНОЛОГИИ В CRM. ПРОТИВОПОЛОЖНОСТИ ИЛИ ОДНО ЦЕЛОЕ?
Еще китайские философы описали, что все противоположности — это части единого целого, и при этом они взаимодействующие и взаимопереходящие.
В сегодняшней статье CRM подход мы рассматриваем как единое целое, состоящее из двух взаимосвязанных, и в чем-то противоположных "субстанций". Такими двумя сторонами в CRM являются технологии (Инь) и идеи (Янь), которые призваны реализовать все планы в реальность. Именно в таком единстве создается действующий механизм по построению взаимоотношений с клиентами.
Идеи и технологии в CRM проекте являются не просто взаимосвязанными, они опираются друг на друга. Отсутствие этой связки, или что еще критичней, одной из составляющих и приводит к тому, что CRM проект не может быть реализован.
ЯНЬ. ИДЕИ CRM ПРОЕКТА
Янь — методическая сторона CRM проекта, это концепция и механика работы с клиентами, маркетинговый и коммуникативный план. Эта сторона чаще всего понятна и проста для заказчика, а в терминах "Инь и Янь" — это нечто "позитивное, светлое и теплое".

ИНЬ. ТЕХНОЛОГИЯ И ПЛАТФОРМА
Инь — техническая сторона, она часто остается загадкой для маркетинга. В китайской философии инь называют негативной, холодной, темной сущностью. И часто именно так технологии выглядят для конечного заказчика, то есть представителей маркетинга и продаж.
КОГДА РАБОТАЕТ ТОЛЬКО ОДНА СТОРОНА
  • Есть Янь (идеи), Нет Инь (технология)
Есть идеи, концепция и механика работы с клиентами, но при этом нет единой ИТ — платформы, которая может все это реализовать. При этом в компании часто существует "лоскутная автоматизация" — несколько программных продуктов, которые выполняют роль CRM системы. Однако при такой ситуации непременно возникают препятствия на пути к построению клиенториентированности, например, нет возможности реализовать определенную механику акции из-за ограничений программных продуктов или сложностей во взаимодействии с ИТ отделом.
  • Есть Инь (технология), Нет Янь (идеи)
продолжение читайте на MMR

Также может быть интересно:



среда, 27 ноября 2013 г.

По итогам форума "Лояльный покупатель". Интервью для Loyalty.info про "Тет-а-тет с экспертом"

В 2013 году в рамках IX Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» впервые прошла специальная секция «Тет-а-тет с экспертом». Во время индивидуальных получасовых консультаций многие участники Форума смогли пообщаться с экспертами и получить всесторонний анализ собственных программ лояльности. На ресурсе Loyalty.info я поделилась опытом участия в Форуме в качестве эксперта на секции «Тет-а-тет». 


- Как проходила консультация в формате «Тет-а-тет»?

- Параллельно с докладами Форума Лояльности в дружественной атмосфере за чашкой чая участники могли получить консультацию эксперта. График консультаций был заранее спланирован организаторами Форума: для каждого участника было выделено определенное время и место для проведения консультации.

- Кто из участников Форума мог попасть на консультацию «Тет-а-тет с экспертом»?

- На консультацию могли попасть все - достаточно было зарегистрироваться на сайте Форума или написать письмо организаторам. Зарегистрировавшись, участники должны были также заполнить бриф, т.е. ответить на ряд вопросов относительно их программы лояльности. Так что еще до начала консультации у экспертов было приблизительное понимание проблематики каждой компании.

- Какие компании приняли участие в проекте «Тет-а-тет с экспертом»?

- Я провела шесть консультаций для компаний из различных сфер: АЗС, банк, провайдер Интернет услуг, сеть продуктов питания, производители хозяйственных товаров и бытовой техники. 

- Каков был ваш подход к анализу программ лояльности (ПЛ) участников?

- Уже много лет у нас в компании есть собственная методология оценки ПЛ и формирования рекомендаций. Соответственно, большинство консультаций прошло согласно этой методологии: мы проводим общую оценку ПЛ по организационной, методической, технической и экономической составляющей. 

А далее мы с участниками детализировали ту составляющую, которая на данный момент наиболее актуальна для компании. Например, в рамках двух консультаций вопросы касались только технической и методических составляющих ПЛ компаний-участников.

- Какие вопросы звучали от участников по время консультаций?

- Можно выделить две группы вопросов: оценка ПЛ в общем и конкретные вопросы по составляющим ПЛ.
Вопросы были очень разные: от эмоциональной составляющей в ПЛ, до вариантов внедрения CRM системы, мобильного приложения, инструментов аналитики клиентского актива. Можно с уверенностью сказать, что ни один из вопросов не повторился и все они касались совершенно разных векторов развития ПЛ, т.к. каждая компания уникальна и ПЛ призваны решать различные задачи.

Некоторые из вопросов, которые мне задавали:
• как правильно сочетать в себе эмоциональную и материальную составляющие при мотивации участников ПЛ;
• что выбрать - собственную или коалиционную ПЛ, как оценить риски и преимущества каждого варианта;
• как не ошибиться в выборе CRM? Нужно ли автоматизировать ПЛ программными продуктами от одного вендора или вполне допустима «лоскутная автоматизация»;
• как сегментировать клиентов и стоит ли это делать? Когда, на каких этапах развития ПЛ сегментировать? Как вычислить отток клиентов?

- Насколько эффективен такой экспресс-формат консультаций?

- Консультации продолжались от 30 до 60 минут. Этот промежуток времени, на мой взгляд, вполне позволяет ответить на вопросы участника, обсудить альтернативы, подсказать направление, в котором стоит искать решение. Но, конечно же, участнику необходимо будет проделать домашнюю работу – подумать, оценить и выбрать какой-то из предложенных вариантов. 

Об эффективности можно судить хотя бы по тому, что многие участники признали консультации экспертов одной из самых больших ценностей Форума.

- Каковы ваши впечатления от формата «Тет-а-тет с экспертом»?

- Мне было интересно участвовать в новом формате. Каждая консультация – это новые задачи, а, значит, и новые идеи для разработки ПЛ. А еще – это новые знакомства и интересные собеседники.

Такой формат – вполне логическое решение, которое ранее существовало «неформально». Ведь все участники Форума общаются между собой, задают вопросы и получают ответы у специалистов. Теперь же есть возможность провести общение в удобном и заранее спланированном режиме.
На мой взгляд, главное, чтобы участники консультаций получили ответы на свои вопросы и приблизились к понимаю, «где кнопка» именно у их покупателя.  

Ссылка на оригинал, на фото - не я.....

пятница, 25 октября 2013 г.

Правила построения клиентоориентированной компании. Статья для Sostav.ua

Каждый из нас наверняка читал или просто слышал о мумми-троллях, героях произведений Туве Янссон. Существуют даже правила, описывающие жизнь этих необычных существ. И несмотря на то, что они звучат просто, наивно и по-детски, многие оказались достаточно интересными или по крайней мере такими, над которыми стоит задуматься.
В статье, написанной для Sostav.ua, 37 из 50 принципов жизни мумми-троллей переформулированы  в правила построения клиентоориентированной компании.
Краткая инструкция к правилам: относиться с юмором, и при этом серьезно.

1. Всегда горячо приветствуй всех тех, кто входит в твой дом. 
Каждый ваш посетитель может стать клиентом, а клиент – адвокатом бренда. Не забывайте об этой простой истине. Будьте рады всем и всегда.

4. Молоко, розы, булочки и ягоды — лучший способ отметить возвращение кого бы то ни было домой. 
Приятные сюрпризы просто обязательны для возвращенных клиентов. Они непременно это запомнят. И еще расскажут 7 своим друзьям.

5. Даже самые странные люди могут когда-нибудь пригодиться. 
Не исключайте из своих потенциальных клиентов «непонятных, загадочных и странных», возможно в них заложен источник большой прибыли. Сначала узнайте о них получше, для этого можно использовать аналитику их поведения и опросы.
7. Муми-тролль должен знать, как правильно делать комплименты фрекен Снорк. 
Комплименты – неотъемлемая часть создания клиентоориентированной компании. Хвалите своих клиентов – в письмах, на сайте, в магазине, и благодарите за то, что они с вами.
8. Иногда кто-то нуждается в тишине и уединении, и в этом нет ничего плохого. 
Не спамьте клиентов без надобности. Пишите только полезное и интересное для клиента, не частите.
9. Относитесь к загадочным посылкам с большой тщательностью — вы никогда не знаете, что может быть внутри! 
Все сообщения от клиентов обрабатывайте основательно и тщательно. Среди них могут быть жалобы, о которых знают многие, но говорят единицы. Могут быть пожелания, идеи, советы. Внимательно изучайте все «посылки» от клиента, полученные по ГЛ, на сайте, жалобной книге.
12. Иногда хорошо поплакать — это то, что вам нужно для роста. 
Пожаловаться на проблему по работе с клиентами – это не всегда плохо. Расскажите о своей задаче руководству или консультанту. У них наверняка найдется для вас совет. Обдумайте их, и, возможно, решение задачи будет простым и гениальным!
13. Бывает, что всё, что тебе нужно, это поговорить с друзьями! 
Иногда в компании есть проблемы, и знают о них только некоторые сотрудники. Нужно чаще собираться просто собраться и обсуждать их всем вместе – «клиентоориентированное» решение наверняка найдется. Чашка чая и печенье не помешает)
16. Открытия составляют четверть лучших вещей в мире. 
Аналитика клиентского актива  поможет подтвердить правильность решения,  а иногда - сделать совершенно неожиданные открытия про ваших клиентов.
18. Подстраиваться под кого-то совсем не обязательно. 
Построить Программу Лояльности под индивидуальные особенности каждого клиента – это очень сложная, можно сказать, непосильная задача. Но решение есть – нужно сегментировать клиентов и каждому сегменту предложить что-то свое – уникальное, неповторимое и нужное. А про количество сегментов – это уже другая история…. Их должно быть столько, сколько ваша компания может идентифицировать и предложить каждому сегменту что-то особенное.
27. Жизненные взлёты и падения — неотъемлемая часть жизни Муми-тролля. 
Бывают не лучшие времена, в Программе Лояльности в том числе. Возможно, ваша Программа Лояльности устарела, требует модернизации, возможно у конкурентов появилось что-то интересное. Но каждое падение – это начало взлета. Нужно выйти на причину и постараться решить ее.
29. Зимы всегда довольно тяжёлые.
30. Но тем не менее снег — это волшебство. 
Не забывайте, что во многих жизненных и бизнес-процессах есть сезонность. Зима, например, бывает депрессивной. Радуйте клиентов, поздравляйте с днями рождения или с первым снегом, можно в честь этого предложить скидку или дополнительные бонусы.
32. Даже если Малышка Мю смогла это сделать, то и ты сможешь. 
Бенчмаркинг – это полезная вещь в запасе каждого маркетолога,  и еще - анализ конкурентов.
33. Иногда ужасно тяжело быть самим собой. 
Но все равно - не копируйте конкурентнов, оставайтесь самим собой!
35. Тот, кто любит блины, не опасен. 
Делайте мероприятия, приглашайте клиентов, угощайте блинами и не только, особенно если нужно решить щекотливую ситуацию.
38. Те, кто вас любят, никогда не обратят внимание на вашу неуклюжесть. 
Клиенты, которые полюбили вас, простят вам многое
46. Каждый, вне зависимости от того, мал он или нет, имеет право сердиться иногда. 
Жалобы клиентов – большая ценность для компании. Это открытая книга для улучшений. Выслушивайте жалобы клиентов, вне зависимости от ценности и выручки клиентов.
50. В большинстве случаев конец — это начало!
В построении лояльности иногда нужно начать сначала. Для этого даже есть готовые термины «модернизация или реинжиниринг Программы Лояльности». Это непросто, но у вас должно получиться лучше, чем раньше.
(Использованы идеи из книги «Мумий Троль»)

пятница, 18 октября 2013 г.

Как построить бизнес вокруг клиентов. Статья для MMR

"Разделяй и властвуй" — этот  принцип государственной власти, к которому часто прибегают правительства государств, имеет свои неоспоримые преимущества в маркетинге. Именно о них — в сегодняшней статье о построении взаимоотношений с клиентами на основе базовой сегментации.


Для организации правильной работы с клиентами можно руководствоваться разными правилами и методами. Сегодня Havas Discovery Ukraine делится несколькими советами построения правильных взаимоотношений, которые позволяют сформировать оптимальную стратегию работы с клиентами, основываясь на собственных данных компании.

Ниже описаны несколько, казалось бы, простых истин, которые, тем не менее, часто забываются и не используются.

Все клиенты разные. У разных клиентов свои потребности, они требуют дифференцированного подхода к бюджетам на маркетинговые кампании и поощрения. Ниже описана классификация клиентов компаний, которые могут идентифицировать клиентов (например, при помощи пластиковой карты, мобильного приложения, номера телефона, банковской карты)

Клиенты отличаются друг от друга по "этапу жизненного цикла". Они могут быть постоянными, случайными, лояльными, а могут быть группой  оттока или потенциальными. С каждой из групп можно и нужно работать по-особому, предлагать свои, уникальные предложения и мотивацию.


Потенциальные клиенты — это клиенты, требующие привлечения, они еще только могут принести вашей компании прибыть.

Посетители — клиенты, которые уже знают о вашей компании и возможно воспользовались вашими продуктами/услугами, но Вы не можете никаким образом их идентифицировать. Внедрение Дисконтной системы или Программы Лояльности позволяют не только собирать данные обо всех покупках и посещениях, но и формировать правильные предложения для различных групп клиентов.

Случайные — это клиенты, которых можно идентифицировать, и которые зафиксировали у вас одну-две покупки. Эту группу клиентов следует переводить в группу постоянных, для этого существуют различные механики, в том числе купоны, приглашения на следующую покупку и др.

Постоянные — это клиенты, которые идентифицировали себя несколько раз. О них вы уже можете узнать многое — их предпочтения, ценность, частоту покупок, иногда — даже дату следующего заказа. Используя ретроспективные данные и  историю взаимоотношений, сформировать правильное и уместное предложение для клиента намного проще, чем ориентируясь на "черный ящик".

Лояльное ядро — это ваши самые ценные клиенты. Они давно с вами, покупают много, часто и регулярно. Кроме этого, они рекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым. О таких клиентах нужно знать все — предпочтения, особенности поведения, дни рождения, уместный канал коммуникации. Такие клиенты не только приносят вам прибыль, но могут также привлекать к вам новых посетителей.

Случайных, постоянных и тем более лояльных клиентов нужно удерживать.
Вот  некоторые цифры по результатам исследования лояльности и ее влияния на показатели деятельности компании.

  • Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание
  • Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. 
  • Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%
И еще одна группа — это отток. Такие клиенты присутствуют в любой компании, они по каким-то причинам прекратили взаимоотношения с вашим брендом. Важно выяснить эти причины, и по возможности устранить их.
  • Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет
Тезисы из книги "Роман с покупателем" (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей:
  • 68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания
  • 14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы
  • 9% клиентов уходит из-за предложения лучшей цены
  • 5% клиентов просто переманивается конкурентами
  • 4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисах
Возврат клиентов реален, это вполне благодарное дело с точки зрения финансовых показателей и поддержки бренда компании. Важно определять % оттока клиентов из компании с определенной периодичностью, контролировать этот показатели и корректировать маркетинговые инициативы в зависимости от его значения.

А дальше — дело техники…..
Чтобы эта теория прижилась, т.е. чтобы у компании была возможность разделить клиентов на группы и правильно работать с каждой из них, нужно наладить сбор данных, определить свои собственные критерии случайных, постоянных, лояльных клиентов и группы оттока. А далее у вас появится множество идей по работе с каждой группой, ведь каждая из них — особенная и неповторимая, с известными проблемами и задачами для реализации.

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь

среда, 16 октября 2013 г.

Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом


Сегодня делюсь советами по выбору правильного алгоритма действий в работе с клиентами из статьи для BeFirst . Алгоритм заключается в разработке набора действий, который поможет компании принимать решения по корректной последовательности в работе с клиентами из

разных категорий и обосновывать лимиты бюджетов на работу с ними. 


Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом.
Будем рассматривать вариант компании, которая уже существует на рынке некоторый период времени и имеет возможность идентифицировать клиентов (например, по номеру дисконтной карты или номеру телефона). В чем преимущество этой компании? Идентификатор клиента позволяет собирать данные обо всех покупках. Конечно же, игнорировать накопленную историю не стоит. Для разработки правильной стратегии и базового экономического обоснования работы с разными  категориями клиентов этих данных вполне достаточно. Чеки клиентов компании, которые традиционно собираются при помощи кассовых аппаратов, могут о многом рассказать и раскрыть секреты поведения клиентов.
   Что же может сделать компания на основании накопленных данных для того, чтобы правильно построить работу с клиентским    активом? Разделим всю работу на несколько простых шагов.



Шаг 1. «Где деньги?» почему нет прибыли, почему она меньше, чем у конкурентов, куда утекают маркетинговые бюджеты и правильно ли это?
Понимание текущей ситуации в компании
Для начала необходимо понимать ключевые показатели деятельности компании с точки зрения состояния клиентского актива: сравнить % оттока и % новых клиентов в последнем квартале/году, сравнить их ценность, понять динамику оттока клиентов из компании за последние кварталы/годы. Ответы на эти вопросы помогут понять, покрывает ли текущее привлечение клиентов существующий отток, а также дадут оценку ценности клиентов из разных категорий.
Шаг 2. Латаем дыры в ведре 
2.1 Понимание причин оттока
После того, как предварительная оценка сделана, важно понять причины оттока клиентов из компании, особенно если этот показатель превышает 20% в год.
Варианты выхода на причины оттока:
- опросы среди группы оттока на предмет причины оттока и готовности вернуться в компанию, например, средствами телемаркетинга.
-  опросы существующих клиентов на предмет удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым. Здесь также подойдет телемаркетинг. Его можно заменить или дополнить опросами непосредственно на месте покупки (если речь идет о реальном магазине или на сайте в случае интернет магазина)

2.2 Устранение причин оттока.
Здесь важно оценить возможности компании по устранению всех критически важных причин оттока (распространённой причиной является плохой сервис или ассортиментная политика). Далее следует устранить причины неудовлетворенности клиентов.

Шаг 3. Ура, наше ведро целое! Наполняем

3.1 «Чистый лист»
Когда критически важные причины оттока устранены и сделано все возможное для повышения удовлетворенности, можно переходить к «чистому листу» - новым клиентам.
Важно понимать целевую аудиторию – наиболее ценных и перспективных клиентов, которые в будущем смогут принести компании наибольшую прибыть.
Таким образом, важно привлечение двух категорий клиентов: с текущей ценностью и  потенциальной ценностью.
Для реализации этого шага также не помешает базовая аналитика клиентов – понимание профиля вашего самого ценного клиента. Именно в них заложен наибольший потенциал для процветания вашей компании.

3.2 «Работаем на перспективу»
Когда есть смысл работать с потенциально ценными клиентами?  Такой вариант особенно оправдывается в банковской сфере и телекоммуникациях, где вчерашние студенты спустя годы становятся высокооплачиваемыми специалистами и обеспеченными  бизнесменами, которые при условии сохранения лояльности к банку могут приносить прибыть много лет и даже десятилетий. Этот подход можно назвать «выращиванием» клиента. Само собой разумеется, что параллельно с выращиванием клиента необходимо «выращивать» его лояльность.

3.3 «Синица в руках» - это тоже правильно
В некоторых сферах бизнеса лучше ориентироваться на текущую ценность клиента. Так, многие специалисты из «детского маркетинга» знают, что «золотой группой» являются клиенты с детьми от рождения и до двух лет, затем ценность клиента начинает снижаться.

Шаг 4. Стоит ли эта затея нашего бюджета? И как все это реализовать?
4.1 Экономическое обоснование и расчет прогнозных показателей помогает понять, какие  инвестиции целесообразно привлечь для каждой из категорий клиентов (для удержания и привлечения).
4.2. Формирование маркетинг плана, описание механики работы с оттоком (возврат), существующими клиентами (удержание) и новыми (привлечению). Маркетинговый план должен включать набор кампаний, каждая из которых преследует определенную цель – работы по привлечению или удержанию клиентов.
4.2   Реализация маркетингового плана.

Шаг 5. Так ли все правильно? И как быть дальше
Спустя некоторое время, которое также необходимо запланировать, необходимо провести «пост-анализ». Здесь мы возвращаемся на первый шаг  и проверяем, как выглядит ваш клиентский актив: уменьшился ли % оттока, достаточно ли ценных клиентов привлечено, сравнение выручки от новых клиентов и оттока в прошлом периоде. Таким образом, здесь мы подводим итоги проведенной работы, делаем «работу над ошибками» и корректируем стратегию на следующий период.
Описанный алгоритм работы, реализованный нами во многих компаниях из разных сфер, показал свою эффективность. Его преимущество заключается в кастомизированном подходе. В данном случае компания опирается на особенности поведения своих клиентов, понимает каких клиентов нужно привлекать и, соответственно, может  выработать правильную стратегию и тактику работы с клиентским активом, которые будет сложно и бесполезно копировать конкурентам.
Важно запомнить:
И удержание, и привлечение  клиентов являются важными направлениями в формировании стабильного финансового потока компании.
Для большинства компаний, за редким исключением, имеет смысл сочетать стратегии привлечения и удержания клиентов, правильно распределив ресурсы в этих направлениях.
Подход в распределении бюджетов на удержание и привлечение клиентов  нужно не только выбрать, но и обосновать, желательно при помощи экономических расчетов ан ретроспективных данных, накопленных в базах данных компании.
Универсального подхода к решению этой задачи не существует. Каждая компания должна самостоятельно решить задачу работы со своими клиентами на основе собственных данных о поведении своих клиентов.
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...