среда, 16 октября 2013 г.

Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом


Сегодня делюсь советами по выбору правильного алгоритма действий в работе с клиентами из статьи для BeFirst . Алгоритм заключается в разработке набора действий, который поможет компании принимать решения по корректной последовательности в работе с клиентами из

разных категорий и обосновывать лимиты бюджетов на работу с ними. 


Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом.
Будем рассматривать вариант компании, которая уже существует на рынке некоторый период времени и имеет возможность идентифицировать клиентов (например, по номеру дисконтной карты или номеру телефона). В чем преимущество этой компании? Идентификатор клиента позволяет собирать данные обо всех покупках. Конечно же, игнорировать накопленную историю не стоит. Для разработки правильной стратегии и базового экономического обоснования работы с разными  категориями клиентов этих данных вполне достаточно. Чеки клиентов компании, которые традиционно собираются при помощи кассовых аппаратов, могут о многом рассказать и раскрыть секреты поведения клиентов.
   Что же может сделать компания на основании накопленных данных для того, чтобы правильно построить работу с клиентским    активом? Разделим всю работу на несколько простых шагов.



Шаг 1. «Где деньги?» почему нет прибыли, почему она меньше, чем у конкурентов, куда утекают маркетинговые бюджеты и правильно ли это?
Понимание текущей ситуации в компании
Для начала необходимо понимать ключевые показатели деятельности компании с точки зрения состояния клиентского актива: сравнить % оттока и % новых клиентов в последнем квартале/году, сравнить их ценность, понять динамику оттока клиентов из компании за последние кварталы/годы. Ответы на эти вопросы помогут понять, покрывает ли текущее привлечение клиентов существующий отток, а также дадут оценку ценности клиентов из разных категорий.
Шаг 2. Латаем дыры в ведре 
2.1 Понимание причин оттока
После того, как предварительная оценка сделана, важно понять причины оттока клиентов из компании, особенно если этот показатель превышает 20% в год.
Варианты выхода на причины оттока:
- опросы среди группы оттока на предмет причины оттока и готовности вернуться в компанию, например, средствами телемаркетинга.
-  опросы существующих клиентов на предмет удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым. Здесь также подойдет телемаркетинг. Его можно заменить или дополнить опросами непосредственно на месте покупки (если речь идет о реальном магазине или на сайте в случае интернет магазина)

2.2 Устранение причин оттока.
Здесь важно оценить возможности компании по устранению всех критически важных причин оттока (распространённой причиной является плохой сервис или ассортиментная политика). Далее следует устранить причины неудовлетворенности клиентов.

Шаг 3. Ура, наше ведро целое! Наполняем

3.1 «Чистый лист»
Когда критически важные причины оттока устранены и сделано все возможное для повышения удовлетворенности, можно переходить к «чистому листу» - новым клиентам.
Важно понимать целевую аудиторию – наиболее ценных и перспективных клиентов, которые в будущем смогут принести компании наибольшую прибыть.
Таким образом, важно привлечение двух категорий клиентов: с текущей ценностью и  потенциальной ценностью.
Для реализации этого шага также не помешает базовая аналитика клиентов – понимание профиля вашего самого ценного клиента. Именно в них заложен наибольший потенциал для процветания вашей компании.

3.2 «Работаем на перспективу»
Когда есть смысл работать с потенциально ценными клиентами?  Такой вариант особенно оправдывается в банковской сфере и телекоммуникациях, где вчерашние студенты спустя годы становятся высокооплачиваемыми специалистами и обеспеченными  бизнесменами, которые при условии сохранения лояльности к банку могут приносить прибыть много лет и даже десятилетий. Этот подход можно назвать «выращиванием» клиента. Само собой разумеется, что параллельно с выращиванием клиента необходимо «выращивать» его лояльность.

3.3 «Синица в руках» - это тоже правильно
В некоторых сферах бизнеса лучше ориентироваться на текущую ценность клиента. Так, многие специалисты из «детского маркетинга» знают, что «золотой группой» являются клиенты с детьми от рождения и до двух лет, затем ценность клиента начинает снижаться.

Шаг 4. Стоит ли эта затея нашего бюджета? И как все это реализовать?
4.1 Экономическое обоснование и расчет прогнозных показателей помогает понять, какие  инвестиции целесообразно привлечь для каждой из категорий клиентов (для удержания и привлечения).
4.2. Формирование маркетинг плана, описание механики работы с оттоком (возврат), существующими клиентами (удержание) и новыми (привлечению). Маркетинговый план должен включать набор кампаний, каждая из которых преследует определенную цель – работы по привлечению или удержанию клиентов.
4.2   Реализация маркетингового плана.

Шаг 5. Так ли все правильно? И как быть дальше
Спустя некоторое время, которое также необходимо запланировать, необходимо провести «пост-анализ». Здесь мы возвращаемся на первый шаг  и проверяем, как выглядит ваш клиентский актив: уменьшился ли % оттока, достаточно ли ценных клиентов привлечено, сравнение выручки от новых клиентов и оттока в прошлом периоде. Таким образом, здесь мы подводим итоги проведенной работы, делаем «работу над ошибками» и корректируем стратегию на следующий период.
Описанный алгоритм работы, реализованный нами во многих компаниях из разных сфер, показал свою эффективность. Его преимущество заключается в кастомизированном подходе. В данном случае компания опирается на особенности поведения своих клиентов, понимает каких клиентов нужно привлекать и, соответственно, может  выработать правильную стратегию и тактику работы с клиентским активом, которые будет сложно и бесполезно копировать конкурентам.
Важно запомнить:
И удержание, и привлечение  клиентов являются важными направлениями в формировании стабильного финансового потока компании.
Для большинства компаний, за редким исключением, имеет смысл сочетать стратегии привлечения и удержания клиентов, правильно распределив ресурсы в этих направлениях.
Подход в распределении бюджетов на удержание и привлечение клиентов  нужно не только выбрать, но и обосновать, желательно при помощи экономических расчетов ан ретроспективных данных, накопленных в базах данных компании.
Универсального подхода к решению этой задачи не существует. Каждая компания должна самостоятельно решить задачу работы со своими клиентами на основе собственных данных о поведении своих клиентов.

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...