пятница, 25 октября 2013 г.

Правила построения клиентоориентированной компании. Статья для Sostav.ua

Каждый из нас наверняка читал или просто слышал о мумми-троллях, героях произведений Туве Янссон. Существуют даже правила, описывающие жизнь этих необычных существ. И несмотря на то, что они звучат просто, наивно и по-детски, многие оказались достаточно интересными или по крайней мере такими, над которыми стоит задуматься.
В статье, написанной для Sostav.ua, 37 из 50 принципов жизни мумми-троллей переформулированы  в правила построения клиентоориентированной компании.
Краткая инструкция к правилам: относиться с юмором, и при этом серьезно.

1. Всегда горячо приветствуй всех тех, кто входит в твой дом. 
Каждый ваш посетитель может стать клиентом, а клиент – адвокатом бренда. Не забывайте об этой простой истине. Будьте рады всем и всегда.

4. Молоко, розы, булочки и ягоды — лучший способ отметить возвращение кого бы то ни было домой. 
Приятные сюрпризы просто обязательны для возвращенных клиентов. Они непременно это запомнят. И еще расскажут 7 своим друзьям.

5. Даже самые странные люди могут когда-нибудь пригодиться. 
Не исключайте из своих потенциальных клиентов «непонятных, загадочных и странных», возможно в них заложен источник большой прибыли. Сначала узнайте о них получше, для этого можно использовать аналитику их поведения и опросы.
7. Муми-тролль должен знать, как правильно делать комплименты фрекен Снорк. 
Комплименты – неотъемлемая часть создания клиентоориентированной компании. Хвалите своих клиентов – в письмах, на сайте, в магазине, и благодарите за то, что они с вами.
8. Иногда кто-то нуждается в тишине и уединении, и в этом нет ничего плохого. 
Не спамьте клиентов без надобности. Пишите только полезное и интересное для клиента, не частите.
9. Относитесь к загадочным посылкам с большой тщательностью — вы никогда не знаете, что может быть внутри! 
Все сообщения от клиентов обрабатывайте основательно и тщательно. Среди них могут быть жалобы, о которых знают многие, но говорят единицы. Могут быть пожелания, идеи, советы. Внимательно изучайте все «посылки» от клиента, полученные по ГЛ, на сайте, жалобной книге.
12. Иногда хорошо поплакать — это то, что вам нужно для роста. 
Пожаловаться на проблему по работе с клиентами – это не всегда плохо. Расскажите о своей задаче руководству или консультанту. У них наверняка найдется для вас совет. Обдумайте их, и, возможно, решение задачи будет простым и гениальным!
13. Бывает, что всё, что тебе нужно, это поговорить с друзьями! 
Иногда в компании есть проблемы, и знают о них только некоторые сотрудники. Нужно чаще собираться просто собраться и обсуждать их всем вместе – «клиентоориентированное» решение наверняка найдется. Чашка чая и печенье не помешает)
16. Открытия составляют четверть лучших вещей в мире. 
Аналитика клиентского актива  поможет подтвердить правильность решения,  а иногда - сделать совершенно неожиданные открытия про ваших клиентов.
18. Подстраиваться под кого-то совсем не обязательно. 
Построить Программу Лояльности под индивидуальные особенности каждого клиента – это очень сложная, можно сказать, непосильная задача. Но решение есть – нужно сегментировать клиентов и каждому сегменту предложить что-то свое – уникальное, неповторимое и нужное. А про количество сегментов – это уже другая история…. Их должно быть столько, сколько ваша компания может идентифицировать и предложить каждому сегменту что-то особенное.
27. Жизненные взлёты и падения — неотъемлемая часть жизни Муми-тролля. 
Бывают не лучшие времена, в Программе Лояльности в том числе. Возможно, ваша Программа Лояльности устарела, требует модернизации, возможно у конкурентов появилось что-то интересное. Но каждое падение – это начало взлета. Нужно выйти на причину и постараться решить ее.
29. Зимы всегда довольно тяжёлые.
30. Но тем не менее снег — это волшебство. 
Не забывайте, что во многих жизненных и бизнес-процессах есть сезонность. Зима, например, бывает депрессивной. Радуйте клиентов, поздравляйте с днями рождения или с первым снегом, можно в честь этого предложить скидку или дополнительные бонусы.
32. Даже если Малышка Мю смогла это сделать, то и ты сможешь. 
Бенчмаркинг – это полезная вещь в запасе каждого маркетолога,  и еще - анализ конкурентов.
33. Иногда ужасно тяжело быть самим собой. 
Но все равно - не копируйте конкурентнов, оставайтесь самим собой!
35. Тот, кто любит блины, не опасен. 
Делайте мероприятия, приглашайте клиентов, угощайте блинами и не только, особенно если нужно решить щекотливую ситуацию.
38. Те, кто вас любят, никогда не обратят внимание на вашу неуклюжесть. 
Клиенты, которые полюбили вас, простят вам многое
46. Каждый, вне зависимости от того, мал он или нет, имеет право сердиться иногда. 
Жалобы клиентов – большая ценность для компании. Это открытая книга для улучшений. Выслушивайте жалобы клиентов, вне зависимости от ценности и выручки клиентов.
50. В большинстве случаев конец — это начало!
В построении лояльности иногда нужно начать сначала. Для этого даже есть готовые термины «модернизация или реинжиниринг Программы Лояльности». Это непросто, но у вас должно получиться лучше, чем раньше.
(Использованы идеи из книги «Мумий Троль»)

пятница, 18 октября 2013 г.

Как построить бизнес вокруг клиентов. Статья для MMR

"Разделяй и властвуй" — этот  принцип государственной власти, к которому часто прибегают правительства государств, имеет свои неоспоримые преимущества в маркетинге. Именно о них — в сегодняшней статье о построении взаимоотношений с клиентами на основе базовой сегментации.


Для организации правильной работы с клиентами можно руководствоваться разными правилами и методами. Сегодня Havas Discovery Ukraine делится несколькими советами построения правильных взаимоотношений, которые позволяют сформировать оптимальную стратегию работы с клиентами, основываясь на собственных данных компании.

Ниже описаны несколько, казалось бы, простых истин, которые, тем не менее, часто забываются и не используются.

Все клиенты разные. У разных клиентов свои потребности, они требуют дифференцированного подхода к бюджетам на маркетинговые кампании и поощрения. Ниже описана классификация клиентов компаний, которые могут идентифицировать клиентов (например, при помощи пластиковой карты, мобильного приложения, номера телефона, банковской карты)

Клиенты отличаются друг от друга по "этапу жизненного цикла". Они могут быть постоянными, случайными, лояльными, а могут быть группой  оттока или потенциальными. С каждой из групп можно и нужно работать по-особому, предлагать свои, уникальные предложения и мотивацию.


Потенциальные клиенты — это клиенты, требующие привлечения, они еще только могут принести вашей компании прибыть.

Посетители — клиенты, которые уже знают о вашей компании и возможно воспользовались вашими продуктами/услугами, но Вы не можете никаким образом их идентифицировать. Внедрение Дисконтной системы или Программы Лояльности позволяют не только собирать данные обо всех покупках и посещениях, но и формировать правильные предложения для различных групп клиентов.

Случайные — это клиенты, которых можно идентифицировать, и которые зафиксировали у вас одну-две покупки. Эту группу клиентов следует переводить в группу постоянных, для этого существуют различные механики, в том числе купоны, приглашения на следующую покупку и др.

Постоянные — это клиенты, которые идентифицировали себя несколько раз. О них вы уже можете узнать многое — их предпочтения, ценность, частоту покупок, иногда — даже дату следующего заказа. Используя ретроспективные данные и  историю взаимоотношений, сформировать правильное и уместное предложение для клиента намного проще, чем ориентируясь на "черный ящик".

Лояльное ядро — это ваши самые ценные клиенты. Они давно с вами, покупают много, часто и регулярно. Кроме этого, они рекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым. О таких клиентах нужно знать все — предпочтения, особенности поведения, дни рождения, уместный канал коммуникации. Такие клиенты не только приносят вам прибыль, но могут также привлекать к вам новых посетителей.

Случайных, постоянных и тем более лояльных клиентов нужно удерживать.
Вот  некоторые цифры по результатам исследования лояльности и ее влияния на показатели деятельности компании.

  • Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание
  • Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. 
  • Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%
И еще одна группа — это отток. Такие клиенты присутствуют в любой компании, они по каким-то причинам прекратили взаимоотношения с вашим брендом. Важно выяснить эти причины, и по возможности устранить их.
  • Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет
Тезисы из книги "Роман с покупателем" (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей:
  • 68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания
  • 14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы
  • 9% клиентов уходит из-за предложения лучшей цены
  • 5% клиентов просто переманивается конкурентами
  • 4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисах
Возврат клиентов реален, это вполне благодарное дело с точки зрения финансовых показателей и поддержки бренда компании. Важно определять % оттока клиентов из компании с определенной периодичностью, контролировать этот показатели и корректировать маркетинговые инициативы в зависимости от его значения.

А дальше — дело техники…..
Чтобы эта теория прижилась, т.е. чтобы у компании была возможность разделить клиентов на группы и правильно работать с каждой из них, нужно наладить сбор данных, определить свои собственные критерии случайных, постоянных, лояльных клиентов и группы оттока. А далее у вас появится множество идей по работе с каждой группой, ведь каждая из них — особенная и неповторимая, с известными проблемами и задачами для реализации.

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь

среда, 16 октября 2013 г.

Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом


Сегодня делюсь советами по выбору правильного алгоритма действий в работе с клиентами из статьи для BeFirst . Алгоритм заключается в разработке набора действий, который поможет компании принимать решения по корректной последовательности в работе с клиентами из

разных категорий и обосновывать лимиты бюджетов на работу с ними. 


Привлечение VS удержание клиентов. Выбираем правильную стратегию работы с клиентским активом.
Будем рассматривать вариант компании, которая уже существует на рынке некоторый период времени и имеет возможность идентифицировать клиентов (например, по номеру дисконтной карты или номеру телефона). В чем преимущество этой компании? Идентификатор клиента позволяет собирать данные обо всех покупках. Конечно же, игнорировать накопленную историю не стоит. Для разработки правильной стратегии и базового экономического обоснования работы с разными  категориями клиентов этих данных вполне достаточно. Чеки клиентов компании, которые традиционно собираются при помощи кассовых аппаратов, могут о многом рассказать и раскрыть секреты поведения клиентов.
   Что же может сделать компания на основании накопленных данных для того, чтобы правильно построить работу с клиентским    активом? Разделим всю работу на несколько простых шагов.



Шаг 1. «Где деньги?» почему нет прибыли, почему она меньше, чем у конкурентов, куда утекают маркетинговые бюджеты и правильно ли это?
Понимание текущей ситуации в компании
Для начала необходимо понимать ключевые показатели деятельности компании с точки зрения состояния клиентского актива: сравнить % оттока и % новых клиентов в последнем квартале/году, сравнить их ценность, понять динамику оттока клиентов из компании за последние кварталы/годы. Ответы на эти вопросы помогут понять, покрывает ли текущее привлечение клиентов существующий отток, а также дадут оценку ценности клиентов из разных категорий.
Шаг 2. Латаем дыры в ведре 
2.1 Понимание причин оттока
После того, как предварительная оценка сделана, важно понять причины оттока клиентов из компании, особенно если этот показатель превышает 20% в год.
Варианты выхода на причины оттока:
- опросы среди группы оттока на предмет причины оттока и готовности вернуться в компанию, например, средствами телемаркетинга.
-  опросы существующих клиентов на предмет удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым. Здесь также подойдет телемаркетинг. Его можно заменить или дополнить опросами непосредственно на месте покупки (если речь идет о реальном магазине или на сайте в случае интернет магазина)

2.2 Устранение причин оттока.
Здесь важно оценить возможности компании по устранению всех критически важных причин оттока (распространённой причиной является плохой сервис или ассортиментная политика). Далее следует устранить причины неудовлетворенности клиентов.

Шаг 3. Ура, наше ведро целое! Наполняем

3.1 «Чистый лист»
Когда критически важные причины оттока устранены и сделано все возможное для повышения удовлетворенности, можно переходить к «чистому листу» - новым клиентам.
Важно понимать целевую аудиторию – наиболее ценных и перспективных клиентов, которые в будущем смогут принести компании наибольшую прибыть.
Таким образом, важно привлечение двух категорий клиентов: с текущей ценностью и  потенциальной ценностью.
Для реализации этого шага также не помешает базовая аналитика клиентов – понимание профиля вашего самого ценного клиента. Именно в них заложен наибольший потенциал для процветания вашей компании.

3.2 «Работаем на перспективу»
Когда есть смысл работать с потенциально ценными клиентами?  Такой вариант особенно оправдывается в банковской сфере и телекоммуникациях, где вчерашние студенты спустя годы становятся высокооплачиваемыми специалистами и обеспеченными  бизнесменами, которые при условии сохранения лояльности к банку могут приносить прибыть много лет и даже десятилетий. Этот подход можно назвать «выращиванием» клиента. Само собой разумеется, что параллельно с выращиванием клиента необходимо «выращивать» его лояльность.

3.3 «Синица в руках» - это тоже правильно
В некоторых сферах бизнеса лучше ориентироваться на текущую ценность клиента. Так, многие специалисты из «детского маркетинга» знают, что «золотой группой» являются клиенты с детьми от рождения и до двух лет, затем ценность клиента начинает снижаться.

Шаг 4. Стоит ли эта затея нашего бюджета? И как все это реализовать?
4.1 Экономическое обоснование и расчет прогнозных показателей помогает понять, какие  инвестиции целесообразно привлечь для каждой из категорий клиентов (для удержания и привлечения).
4.2. Формирование маркетинг плана, описание механики работы с оттоком (возврат), существующими клиентами (удержание) и новыми (привлечению). Маркетинговый план должен включать набор кампаний, каждая из которых преследует определенную цель – работы по привлечению или удержанию клиентов.
4.2   Реализация маркетингового плана.

Шаг 5. Так ли все правильно? И как быть дальше
Спустя некоторое время, которое также необходимо запланировать, необходимо провести «пост-анализ». Здесь мы возвращаемся на первый шаг  и проверяем, как выглядит ваш клиентский актив: уменьшился ли % оттока, достаточно ли ценных клиентов привлечено, сравнение выручки от новых клиентов и оттока в прошлом периоде. Таким образом, здесь мы подводим итоги проведенной работы, делаем «работу над ошибками» и корректируем стратегию на следующий период.
Описанный алгоритм работы, реализованный нами во многих компаниях из разных сфер, показал свою эффективность. Его преимущество заключается в кастомизированном подходе. В данном случае компания опирается на особенности поведения своих клиентов, понимает каких клиентов нужно привлекать и, соответственно, может  выработать правильную стратегию и тактику работы с клиентским активом, которые будет сложно и бесполезно копировать конкурентам.
Важно запомнить:
И удержание, и привлечение  клиентов являются важными направлениями в формировании стабильного финансового потока компании.
Для большинства компаний, за редким исключением, имеет смысл сочетать стратегии привлечения и удержания клиентов, правильно распределив ресурсы в этих направлениях.
Подход в распределении бюджетов на удержание и привлечение клиентов  нужно не только выбрать, но и обосновать, желательно при помощи экономических расчетов ан ретроспективных данных, накопленных в базах данных компании.
Универсального подхода к решению этой задачи не существует. Каждая компания должна самостоятельно решить задачу работы со своими клиентами на основе собственных данных о поведении своих клиентов.
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...