понедельник, 22 декабря 2014 г.

Интервью для журнала "Бизнес" про программы лояльности. Часть 2

Весной этого года в журнале "Бизнес" в рубрике "Маркетинг. Практика" было опубликовано мое интервью на тему лояльности, первую часть интервью можно прочитать по ссылке, вторую часть - в сегодняшней статье.


— «Пополни депозит и получи 1% к ставке», «Купи один товар и возьми второй за полцены». Приятную во всех отношениях систему скидок и бонусов украинский потребитель считает программой лояльности, весьма упрощенно представляя себе всю мощь этого маркетингового инструментария.
— Приведенные вами примеры — это не программа лояльности, а отдельные маркетинговые кампании, направленные на увеличение стоимости продукта или на продажу дополнительного продукта. Программа лояльности — это комплекс взаимосвязанных между собой технологических, методических, организационных и экономических составляющих.

— По итогам которых компания должна нарастить клиентскую базу, увеличить оборот, доход, прибыль — что именно?
— Программа лояльности — источник прибыли компании. Это самое главное. С ее внедрением компания должна показать рост доходов и прибыли. А достигается это за счет роста клиентской базы, за счет удержания клиентов и за счет развития клиентов, то, что называется работой со стабильными клиентами. Стратегия привлечения, стратегия удержания, стратегия развития и стратегия возврата — это признанные во всем мире стратегии, на которых и строится программа лояльности.

— Какой процент всех клиентов компании должен приходиться на лояльных?
— В наших проектах по аналитике лояльное ядро среди всех покупателей чаще всего не занимает более 10%, иногда это даже 2-5%. Но у этих клиентов — эталонные, то есть показатели потребления. Что это значит. Это значит, что они потребляют чаще других, их средний чек выше средних показателей, при этом такие клиенты готовы рекомендовать эту компанию кому-то еще.

— Если я правильно понимаю, в идеале компании борются за увеличение именно этой категории покупателей?
— Если представить всех клиентов в виде круга, то вектор интереса собственников бизнеса будет направлен от периферии к центру.
Нужно максимально увеличивать количество посетителей за счет потребителей, посетителей превращать в клиентов, всех клиентов стараться переводить в разряд стабильных, и, конечно же,  увеличивать количество лояльных клиентов среди стабильных.

— Еще не так давно главным, если не единственным, инструментом программ лояльности были дисконтные карты. Сейчас на замену «пластику» с четко зафиксированным процентом скидки приходят системы накопления — баллов, бонусов, еще чего-то, что впоследствии можно будет капитализировать. Простой и понятный дисконт — вчерашний день?
— Еще не так давно он, действительно, воспринимался как вчерашний день. Однако сейчас многие компании приостановили переход с дисконта на бонус. Я знаю как минимум три крупные розничные сети, которые заморозили такие проекты в прошлом и позапрошлом году и до сих пор не стартовали.

— Чего боятся?
— Большого оттока клиентов, конкуренции, боятся, что программа лояльности не будет воспринята как адекватная замена дисконтной системы. Поэтому нельзя говорить, что все ринулись на этот путь и у всех удалось. Многие еще только принимают решение о переходе на бонусную систему. Мало того, некоторые компании сейчас планируют запускать как раз не бонусные, а дисконтные программы. Еще год-два назад такое предположить было сложно. 

Остальные вопросы и ответы - в оригинале статьи для "Бизнес".

Еще может быть интересно:

7 советов по работе с программой лояльности. Личный план для руководителя




пятница, 19 декабря 2014 г.

7 советов по работе с программой лояльности. Личный план для руководителя


Новая статья для блога маркетинг школы BeFirst

Общаясь с руководителями и менеджерами программ лояльности на тренингах и рабочих встречах у меня сформировалось несколько советов, которые, надеюсь, помогут по-новому посмотреть на свой рабочий день, распределение работ и взгляд в будущее. 

Окончание календарного года - это традиционное время для подведения итогов работы и начала "новой жизни", в том числе для программы лояльности и личных результатов по ней. А еще - хороший повод для "перезагрузки" себя как специалиста в лояльности, поиска скрытых возможностей для личностного и профессионального роста. 

1.    Определите свои стратегические задачи для улучшения программы лояльности. Они должны быть достаточно амбициозные, достижимые и понятные. Само собой, они должны перекликаться со стратегией компании.
2.    Смотрите на программу лояльности системно, с разных сторон. Не забывайте, что в программе лояльности есть несколько ключевых составляющих - методическая, организационная, техническая и методическая части. Старайтесь "держать в голове" информацию про каждую составляющую, постепенно вникать и погружаться в них.  Ни для кого не секрет, что современная программа лояльности немыслима без технологий. Поэтому не стоит игнорировать техническую часть и отдавать все на откуп ИТ директора, общайтесь с ИТ, задавайте вопросы, читайте, обучайтесь.
3.    Сфокусируйтесь на решении определенных задач программы, используйте правило "1 неделя - 1 задача", когда каждую неделю вы посвящаете решению определенной, и вполне конкретной задачи вашей программы лояльности. В конце недели подводите итог - что получилось, что - нет. Ищите разные пути, советуйтесь с коллегами, экспертами, ищите тренинги или вебинары по этой тематике. Если задача достаточно объемная и решить/делегировать за неделю не получилось, продлевайте срок выполнения.  
4.    Постарайтесь увеличить зону своих полномочий, особенно тех, которые имеют непосредственное влияние на эффективность программы лояльности и получаемый результат повышения доходности компании.
5. Включите режим  использования только наиболее важной и ключевой информации. Не замыкайтесь на стандартных отчетах и горах ненужной информации, которая поступает к вам регулярно и не несет ничего нового. Это сделает вас более продуктивным в принятии решений и свободным для нового. 
6.    Стремитесь к новым знаниям. Отводите определенный процент рабочего времени на усовершенствование по выявленным "слабым местам" в ваших знаниях и зоне компетенций.
7.    Учитесь конвертировать знания в новые модели. Это может быть, например, бизнес модель программы лояльности, модели сегментации, модель жизненного цикла клиента. Используйте лучшие практики, участвуйте в программах лояльности конкурентов, не упускайте любую возможность усовершенствовать свои знания и опыт.

Один в поле не воин, однако именно от руководителя программы лояльности чаще всего зависят возможности и потенциал программы, а значит - повышение доходности компании. 

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...