Пункт назначения – лояльность клиента. Статья для "Нового Маркетинга"

Сегодня публикую фрагмент статьи "Пункт назначения - лояльность клиента. Анализ эффективности программ лояльности". Статья опубликована в первом номере 2012 журнала "Новый маркетинг". Анонс статьи на сайте журнала можно прочитать по ссылке.

Время ажиотажа вокруг программ лояльности для ретейлеров, пожалуй, прошло. Для многих сетей пришла пора подведения итогов. Розничные операторы, создавшие и внедрившие программы лояльности несколько лет назад, уже задумались о том, действительно ли они эффективны и решают ли они поставленные перед ними задачи. Компания Prospects предложила свои ответы на эти вопросы.

Как показывает практика, одна из основных причин неудачи программ лояльности – отсутствие четко обозначенной цели на старте. Недаром говорят, что «для корабля, пункт назначения которого неизвестен, нет попутного ветра». Когда программа создается как дань моде, корабль не может приплыть к месту назначения.

Как же правильно разработать маршрут путешествия, учесть остановки и обойти опасные места? Давайте поговорим о том, как научиться ориентироваться в море данных и информации, чтобы двигаться в верном направлении – к лояльности клиентов.

Представьте себя на лодке в открытом море. Парус – это ваша сила, отсутствие весел – это ваша слабость, сверкающая молния – угроза, а попутный ветер – ваши возможности. Если рассмотреть все эти составляющие, вместе взятые, взвесить силу и слабость, угрозы и возможности, то достичь цели намного проще, чем при отсутствии комплексного видения.

Вы, наверное, уже догадались, что речь пойдет о SWOT-анализе, но не о классическом, а о специально адаптированном к оценке эффективности программ лояльности. Но прежде чем приступить к нему, ответим на вопрос, что нужно, чтобы сориентироваться в море и решить, куда плыть дальше.

Для ориентации на местности путешественнику необходимы карта и компас. А программа лояльности по истечении определенного периода, независимо от успешности, требует переосмысления, «перезагрузки», адаптации и модернизации. Другими словами, программа лояльности периодически нуждается в «ориентации на местности», а на языке маркетинга – в оценке эффективности. Этот этап позволяет взглянуть на программу со стороны и обеспечивает принятие наиболее корректных решений стратегического и тактического характера.

 Разработка маршрута и навигация в программе лояльности

Разрабатывая маршрут программы, необходимо определить пункт назначения, дальность и длительность путешествия, сегодняшнее местонахождение, а также продумать остановки, способы обойти сложные места путешествия и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

1.       Пункт назначения – лояльность клиентов

Программа лояльности призвана повышать лояльность покупателей. А эффективность программы должна подтверждаться достижением определенных экономических показателей. Однако, не секрет, что лояльность является комплексным сложно-измеримым показателем.

Как показала практика, вместо одного интегрированного показателя лояльности, мода на который была несколько лет назад, эффективней 

использовать набор показателей, каждый из которых интуитивен и говорит об определенном достижении Программы.

Важно помнить, что в Программе лояльности есть измерители достижения количественных и качественных целей.  Количественные цели выражаются в первую очередь в показателях выручки, получаемой от участников программы, в ее возрастающем тренде. Качественные цели чаще всего определяются в показателях повышения процента покупателей с повторными покупками, уменьшении оттока, повышении отклика на инициативы.

СОВЕТ № 1. Используйте понятные, измеримые и «привязанные ко времени» показатели.

Давайте попробуем разобраться, как же измерить достижимость цели программы. Часто показателем оценки эффективности Программы выступает количество выданных карт. В диалоге с представителем розничного оператора часто можно услышать «У нас клиентская база насчитывает больше 100 тыс. карт». То, что число владельцев карт часто является пассивом, а не активом компании многие не воспринимают как серьезную угрозу эффективности Программы. Показатель в 100 тыс. выданных карт говорит в первую очередь о расходах на производство 100 тыс. карт и затрат на рекрутинг.  В актив эти карты переходят, когда покупатели начинают отдавать обратную связь. На самом деле, количество выданных карт - это всего лишь количество потенциально лояльных покупателей.

СОВЕТ № 2. Избегайте ошибок при определении целей. Выданные карты – это еще не лояльность.

• 
  

2.       Местонахождение. Где Программа «находится» сейчас?

Для определения местоположения Программы относительно дальности ее от цели мы проводим аудит Программы лояльности, который базируется на оценке эффективности. Периодический аудит – это залог успешного функционирования Программы лояльности, поскольку именно оценка эффективности позволяет определить неиспользуемые возможности для принятия оптимальных управленческих решений в развитии Программы. Стандартной системы оценки эффективности Программы лояльности не существует и не может быть в силу специфичности каждого бизнеса.

Совет № 3. Готовых рецептов не существует: делайте оценку эффективности «под себя» или заказывайте «под ключ»

Не следует искать готовый рецепт оценки эффективности именно для Вашей Программы лояльности. Разработайте методику оценки самостоятельно, «под себя», в составе, например, маркетолога, методиста, аналитика. Желательно утвердить и согласовать ее на уровне руководства. При отсутствии специалистов, которые смогут реализовать оценку эффективности Программы, существует другой вариант  - аутсорсинговые услуги.

3.       Система измерений для Программы лояльности. Показатели эффективности

Именно показатели эффективности программы являются тем «навигатором», который  определяет местоположение Программы относительно ее целей. Однако, в отличие от двумерной фиксации, местоположение Программы лояльности определяют по целому ряду измерений. Каждый из показателей эффективности (KPIs) иллюстрирует определенные процессы, которые показывают дальность от цели, эффективность тех или иных процессов, критичные точки и «узкие места» Программ.

СОВЕТ № 4. Формируйте «правильный» набор KPI, который поможет оценить Программу и принимать эффективные решения

1. Определите % оттока покупателей в текущем году и ценность этих покупателей, % покупателей с повторными покупками, долю ценных покупателей и динамику их поведения. Проведите RFM анализ, сравните эти показатели с предыдущим периодом.

2. Проведите опрос покупателей (интернет, телемаркетинг, смс-опрос, по электронной почте)

3. Проанализируйте отклики на инициативы. Если данных по откликам нет, проведите инициативу, фиксируйте все исходные данные, просчитайте отклик и экономический показатели.

Важно, чтобы система измерений включала в себя показатели, которые характеризуют процессы, ключевые именно для вашей Программы лояльности. Каждая программа имеет свои особенности, и измерения достижимости именно этих процессов показывает, в верном ли направлении движется Программа и требуется ли корректировать маршрут.

Продолжение статьи можно прочитать по ссылке.
Оригинал статьи - в  № 1 журнала Новый маркетинг, 2012.

Также может быть интересно:
Статья "Как выжать больше из лимона. О поведенческих данных" - часть 1, часть 2, часть 3

Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банков

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. 

Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь

Ссылки на другие статьи в периодических изданиях.