вторник, 17 апреля 2012 г.

Методика SWOT анализа Программы лояльности. 3 шага для достижения цели

Настоящие путешественники знают, что правильно организовать поездку - это нешуточное занятие, и от того, насколько правильно все предусмотрено и продумано, зависит успешность всего мероприятия. 
По аналогии с организацией путешествия, в одной из статей для журнала "Новый Маркетинг", я рассказываю о разработке "маршрута для программы лояльности".
Эта идея возникла в результате сотрудничества со многими розничными сетями стран СНГ по проектам внедрения, оценки эффективности и реинжиниринга бизнес-процессов Программ Лояльности. 

Первую часть статьи "Пункт назначения – лояльность клиента", в которой описаны советы по разработке "правильного маршрута" для Программ лояльности, можно прочитать по ссылке.
В результате первого этапа оценки эффективности Программы  получаем понятные и интуитивные значения показателей эффективности (правила отнесения показателей к KPI), которые характеризуют достижения Программы на определенном временном промежутке.

Сегодня публикую вторую часть статьи  - описание трех последовательных шагов, которых достаточно чтобы оценить состояние Программы Лояльности на «сегодня», определить возможные варианты ее развития через сильные и слабые стороны. 
Интуитивно понятной эту оценку делает системный взгляд на Программу Лояльности с использованием SWOT анализа и визуализация при помощи карт ума (mind map).

Базовые принципы SWOT анализа, традиционно призванного для решения задач стратегического планирования и управления, достаточно лаконично вписываются в решение задачи системного взгляда на эффективность Программы лояльности.


Основой для SWOT анализа Программы являются данные из информационных систем, которые характеризуют особенности поведения и предпочтения покупателей. Большим преимуществом этих данных по сравнению, например, с исследованиями являются их объективность, достоверность, полнота и условная бесплатность получения для компании.
Поскольку покупателя можно рассматривать одновременно как внешнюю и внутреннюю среду по отношению к Программе Лояльности, внутренние и внешние факторы рассматриваются вместе, без разделения на две группы. Таким образом предложенная адаптация SWOT анализа сфокусирована на анализе эффективности Программы лояльности через призму ее участников и их поведения (покупки, звонки, накопление и использование бонусов, др).
В процессе реализации SWOT анализа все показатели эффективности делятся на две группы. К первой группе показателей относятся все показатели, которые являются положительными сторонами Программы, ее достижениями – это сильные стороны Программы.  Вторая группа - показатели, которые характеризуют негативные тенденции, и являются слабыми сторонами Программы.

Последовательность шагов для проведения методики адаптированного SWOT анализа Программы Лояльности

1. Определение цели SWOT анализа.
Целью проведения  SWOT анализа является оценка состояния Программы Лояльности на «сегодня», определение возможных варианты ее развития через сильные и слабые стороны, выявленные через поведение участников Программы.

2. Определение сильных и слабых сторон Программы.
Наиболее корректным способом определения двух зон (слабой и сильной) является изначально прописанные KPI, которых необходимо достичь в результате деятельности Программы. Однако далеко не все компании перед стартом Программы Лояльности описывают показатели и их целевые значения. Для возможности проведения полноценного SWOT анализа компаниям необходимо усиливать практику построения оценок эффективности.
Все рассчитанные ранее показатели эффективности Программы необходимо разделить на две группы. В первую группу включаются показатели, значения которых ниже установленной границы (или запланированного значения), во вторую группу – показатели со значениями, превышающие плановые значения. Для определения критической границы традиционно используется усредненные показатели, собственный опыт, экспертное мнение. Если для программы лояльности изначально показатели и их плановые значение не определены, SWOT анализ является поводом для того, чтобы сделать это.

3. Определение угроз и возможностей Программы.
В отличие от традиционного SWOT анализа, в котором угрозы и возможности определяются на основе внешних факторов, в адаптированной методике эти элементы SWOT-матрицы формируются на основе слабых и сильных сторон. В данном случае все показатели эффективности Программы являются интегрированными показателями, которые уже включают внешние и внутренние факторы.

Важным дополнением адаптированной методики является наличие причинно-следственных связей между элементами SWOT-матрицы. Для определения угроз необходимо проанализировать слабые стороны, поскольку они и являются тем звеном в цепи формирования лояльного клиентского актива, который несет в себе угрозы. Для определения возможностей понадобятся как сильные, так и слабые стороны. В сильных сторонах проявляются дополнительные возможности по увеличению эффективности Программы Лояльности. А в большинстве слабых сторон есть потенциал для увеличения лояльности клиентского актива компании.


Далее необходимо проранжировать сильные и слабые стороны, угрозы и возможности Программы и сформировать свою матрицу SWOT.

Продолжение можно прочитать в № 1, 2012 журнала Новый маркетинг.

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. 


Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь


Также может быть интересно:

2 комментария:

  1. Антон Васильевич18 апреля 2012 г., 0:55

    Добрый день, спасибо, а насколько применима данная методика для гостиничного бизнеса. Например для сети отелей

    ОтветитьУдалить
  2. Антон Васильевич, предложенная SWOT методика применима для любой сферы, в том числе и для гостиничного бизнеса. Главное условие - наличие ретроспективных данных за предыдущий период, соизмеримый с частотой покупок/посещений. Для сети отелей нужен более длительный период (чем например для сети фаст-фудов), желательно несколько лет, также здесь большую важность приобретают анкетные данные (о предпочтениях и т.д.)
    Рекомендую прочитать статью Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета - http://irina-chubukova.blogspot.com/2011/06/4_17.html

    ОтветитьУдалить

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...