10 новых ролей в маркетинге. Кем можно стать и на кого стоит учиться

Наличие технологий изменило способ взаимодействия с  потребителем и клиентом, изменило процессы маркетинга и коммуникации, возможности расчета рентабельности и бизнес-модели. У компаний появилась возможность прямого диалога со своим клиентом, получения обратной связи и информации о его поведении и восприятии бренда. Эти процессы с одной стороны облегчили жизнь маркетологам, а с другой - заставили постоянно учиться, мониторить конкурентов, отслеживать лучшие практики в мире и своей сфере деятельности.

Технологии, которые обеспечивают "новый маркетинг" - требуют как минимум внедрения, а потом постоянного обслуживания, развития и усовершенствования.

В трех последних статьях я описывала полезные технологии, которые уже стали нормой для многих компаний и маркетологов:

• Путеводитель по цифровому маркетингу. Digital Marketing Transit Map от Gartner
• Полезные технологии для CRM: карта ума (mind map) по 13 направлениям
• Все что нужно знать маркетологу об IT: Ландшафт технологий для маркетинга (marketing technology landscape)

КТО. РОЛИ И ЛЮДИ

Пора поговорить о людях, которые будут обеспечивать эти процессы. Кто может появиться в штате маркетинга в ближайшие 10 лет:

• Chief Content Officer (Главнокомандующий контентом)
• Managing Editor (Управляющий редактор) 
• Chief Listening Officer (Главный слушатель) 
• Director of Audience (Управляющий аудиторией) 
• HR for Marketing 
• Channel Master (Администратор каналов) 
• Chief Technologist (Главный инженер)
• Influencer Relations (Менеджер авторитетов) 
• Freelancer and Agency Relations 
• ROO (Return-on-Objective) Chief

ТЕРМИНЫ: ОБЯЗАТЕЛЬНО К ИЗУЧЕНИЮ

Ключевые термины, с которыми стоит познакомиться, чтобы быть в курсе предстоящих изменений в маркетинге:

• контент, контент-план, контент-актив, внешние каналы поставки контента
• авторитетные участники, экспертные сети, WOM, эффективность WOM 
• каналы коммуникации, каналы распространения контента, персональный уровень общения
• технологии, интеграция маркетинга и технологий, ландшафт маркетинговых технологий
• маркетинговый процесс компании, контент-маркетинговый процесс 
• рентабельность маркетинга, ROI, эффект маркетингового процесса, КПД контента

Важное примечание из описания ролей: 

Управление человеческими ресурсами становится центральной частью маркетинга. 

Возможно штат маркетинга измениться не так скоро или не в таком составе, но необходимость в некоторых ролях можно наблюдать во многих компаниях. 

Уже сейчас, на мой взгляд, становится очевидной роль главного инженера по маркетингу (Chief Technologist) и  ответственного за  контент (Chief Content Officer). Эти роли сейчас чаще всего выполняются в совместительстве с другими. 

Источник описания ролей: Штатное расписание вашего отдела маркетинга на ближайшие 10 лет, 20 лет назад размещение рекламы стоило больше, чем сам контент.

Также может быть интересно:

• Что такое CRM или управление взаимоотношениями с клиентами
• Как правильно автоматизировать маркетинг? Комплексный подход и карта функциональности

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. 

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.

Тренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итоги

Сегодняшний пост - для маркетологов, руководителей и менеджеров  Программ лояльности (ПЛ), а также ИТ специалистов по поддержке и автоматизации ПЛ. В нем - краткий обзор недавно проведенного тренинга по созданию прибыльных Программ  Лояльности.

Приняв участие в программе Мини-МБА в сфере лояльности в ноябре прошлого года, совместно с организатором - компанией  IdeaFirst, мы поняли востребованность озвученных тем (а именно - сегментации клиентов) и решили провести специализированный тренинг о построении прибыльных программ лояльности с использованием поведенческой аналитики. 

Подготовка к тренингу была основательной и серьезной, в двухдневном мероприятии "Программы лояльности как центр прибыли компании" мы с Юлией Костерной постарались максимально использовать опыт проектов, полученный за много лет работы с различными программами лояльности в сферах розницы, банков, торговых центров, аптек и ресторанов.

Формат тренинга: 2 дня, 2 тренера, 30 участников из России и Украины, 21 теоретический блок, 4 практических задания и 3 дискуссии.

Тренинг, организованный компанией IdeaFirst, состоялся 26-27 февраля и собрал 30 руководителей и CRM-менеджеров из Украины и России. 

Задача, которую мы поставили для себя перед тренингом - показать   комплексность проекта по программе лояльности, обсудить с участниками  необходимость связи организационной, методической, технической и экономической составляющих.  

ДЛЯ КОГО

Тренинг позиционировался как мероприятие экспертного уровня и подразумевал знание основ построения Программ Лояльности и наличие у каждого участника опыта в сопровождении или внедрении Программы.

ЗАДАЧА И ИДЕЯ ТРЕНИНГА

В начале мероприятия в режиме диалога мы обсудили основные задачи посещения тренинга, от одного из участников задача прозвучала так - "программа лояльности как бизнес проект", с этим девизом мы и провели два продуктивных и насыщенных дня.

Magic Quadrant for Marketing Resource Management. Вендоры и динамика для 2008-2011

В прошлом посте я рассказывала о программном обеспечении для маркетологов, которое относится к классу Marketing Resource Management (MRM) или Управлении маркетинговыми ресурсами.
Кратко напомню, что MRM-системы направлены на расширение возможностей компании для организации и оптимизации использования внутренних и внешних ресурсов маркетинга.
В связи с усложнением маркетинга и увеличением числа обязанностей, маркетологам все чаще требуется специализированное программное обеспечение, которое позволит автоматизировать часть рутинных задач, а к сложным и интеллектуальным подойти как говорится "с умом".
Сегодняшняя тема - более подробное рассмотрение квадрата Гартнера (Magic Quadrant for Marketing Resource Management) в динамике начиная с 2008 года и перечень вендоров в каждом из 4 квадратов (лидеров, претендентов, провидцев и нишевых игроков).

Квадраты Гартнера для маркетологов. Magic Quadrant for Marketing Resource Management 2011

Маркетинг сегодняшнего дня становится все интересней, в нем все больше возможностей для диалога с клиентом, и, соответственно, способов воздействия на него. С другой стороны управлять маркетинговым процессом и всем, что с ним связано становится все сложней - данных о покупателях все больше, каналы коммуникации уже не умещаются на пальцах одной руки, имидж компании и реакцию целевой аудитории на различные активности нужно отслеживать в Twitter, YouTube, Facebook. На встречах с маркетологам все чаще слышно о сложности управления маркетинговыми процессами, невозможности расчета экономических показателей для инициатив - их рентабельность (ROI) и отклика. Рутинные операции отнимают много времени, важные задачи остаются в стороне.
Вот несколько выдержек из недавних исследований на эту тему:

• 70% маркетологов недовольны ходом или результатом выполнения своей работы
• 65% времени маркетологи заняты административными задачами, не связанными с маркетингом

В результате маркетинговой деятельности любой компании создаются концепции, осуществляется планирование и сложные экономические расчеты, накапливаются знания.  Маркетологу все чаще требуется программное решение, которое позволит автоматизировать большую часть ежедневной работы, поможет контролировать процессы и результаты маркетинговой деятельности. 
 
Всеми этими процессами можно и нужно управлять. Помогает в этом технология, которая создана специально для маркетинговых задач -  Marketing Resource Management (MRM) или Управлением маркетинговыми ресурсами.

Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета

Недавно я участвовала в обсуждении вопроса о необходимости использования клиентских данных в работе маркетолога и оценке эффективности использования данных. Решила поделиться этой информацией на страницах блога.

Вопрос № 1. Нужны ли маркетологу качественные клиентские данные для повышения эффективности работы?

На мой взгляд, качественные клиентские данные не только нужны, а просто необходимы маркетологу. Я бы разделила клиентские данные на такие виды: контактные и анкетные данные, транзакционные данные, данные с сайта, данные из социальных сетей и др.)

Имея в арсенале все эти данные, желательно, конечно же преобразованные в полезную информацию и значимые для бизнеса закономерности, маркетолог принимает более взвешенные и экономические решения.

Совет № 1. Используйте клиентские данные при:

• формировании механик и проведении акций, 
• изменении условий дисконтной системы, 
• оценке эффективности программы лояльности, 
• разработке сайта, интернет магазина, 
• решении задач совместного продвижения товаров

Вопрос № 2. Что означает качественные клиентские данные? 

Данные о клиентах компании могут быть разного качества. Если данные не достаточно качественные, то это качество можно и нужно повышать.

Повышение качества данных (data quatity) означает приведение данных к более корректному виду - удаление дубликатов, противоречий, пропусков.

Совет № 2. Чтобы работа маркетолога была максимально корректной и эффективной, нужно работать с качественными данными, чтобы не отправлять одному клиенту дважды смс и т.д. 

Вопрос № 3. Сколько стоит приобретение/накопление клиентских данных для компании? Возможно, это слишком дорого и экономически не имеет смысла.

В большинстве случаев получение данных для маркетинга является условно бесплатным. При организованных бизнес процессах достаточный массив данных накапливается за 1-3 года. 

Это например, анкетные данные, данные с сайта, данные опросов (с сайта), транзакционные данные. Затраты, которые ложатся на создание анкеты, ее ввод в БД, сбор данных посещений, кликов, совместного просмотра товаров в интернет магазине, сбор транзакционных данных нельзя отнести только на маркетинг, это часть работы всей компании. И безусловно, компания не может получить это совершенно бесплатно, но это больше инвестиция, чем затраты. 

Совет № 3. Узнайте, какие данные собираются о клиентах в информационных системах компании. Инициируйте сбор данных из систем, которые ранее не собирались

Вопрос № 4. Как измениться эффективность работы маркетолога с использованием данных и как это измерить?

В оценке эффективности использования данных в маркетинге присутствует эффект отложенного возврата, единожды наладив сбор данных, можно пользоваться данными (регулярно обновляемыми) много лет.

Измерить показатели эффективности можно как за счет внутренних KPI (если они присутствуют в работе компании) или через ROI - расчета коэффициента возврата инвестиций в маркетинг. Формулы расчета есть в открытом доступе - ROI для инициатив, программ лояльности и другой маркетинговой деятельности. Про расчет рентабельности, например в программах лояльности,  можно прочитать здесь. 

Есть важный момент, не относящийся напрямую к оценке эффективности здесь и сейчас - это лояльность покупателей. Решая вопросы маркетинга через данные компания ориентируется на особенности поведения покупателей, их предпочтения, может предложить интересные для него предложения, а значит создается нематериальный актив в виде клиентской базы, ценность которой оценит любой маркетолог. 

Совет № 4.  Оценивайте эффективность использования данных не только с позиции сегодняшнего дня, используйте ROI для каждой инициативы, не прекращайте сбор данных о клиентах и накапливайте нематериальный актив в виде клиентской базы. 

Похожие статьи:

Как спрогнозировать эффективность WOM? На этот вопрос ответит S-кривая

5 шагов к расчету MROI: формула, инструмент, расчет, проблемы и способы их решения

 Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга

 Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно здесь

Для получения обновлений блога подпишитесь на рассылку RSS.

Все статьи блога можно увидеть здесь

Как спрогнозировать эффективность WOM? На этот вопрос ответит S-кривая

Сегодняшний пост - продолжение темы о WOM, первая статья -  о механике WOM в инфографике рассказывает о природе такой инициативы).

Любая маркетинговая инициатива должна рассматриваться с точки зрения ее эффективности или ROI. Интересный взгляд на эффективность WOM предлагается в статье блога, посвященного социальным медиа. Автор иллюстрирует зависимость между расходами и возвратом WOM, визуализируя S-кривую.

Многие маркетологи заинтересованы в привлечении клиентов при помощи WOM, маркетинге при помощи вирусных и социальных медиа, потому что они рассматривают их как более дешевые, чем другие каналы. Это не совсем верно. Ожидания таковы: небольшие траты и сверх результаты (часто в короткий промежуток времени).


В чем же секрет зависимости между расходами и возвратом средств, изображенной на графике? При использовании  традиционных каналов маркетинга, существует линейная зависимость между расходами и возвратом. С WOM или вирусным маркетингом, зависимость больше напоминает больше S-кривую (не J-кривую). S-кривая характеризуется таким поведением: более пологая в начале и в конце, более крутая в середине.

Большинство маркетологов в связи с небольшим бюджетом и незначительным периодом инициативы так и не попадают на экспоненциальную часть кривой. Поэтому часто проведение WOM инициатив сопровождается разочарованиями в их эффективности.

А теперь немного теории о S-кривых ...
S-кривые используются достаточно часто как в экономике, так и в технических системах. Как известно, все системы развиваются по законам кривых, к такой системе можно отнести и проведение маркетинтовых мероприятий с использованием WOM.
Логика развивающейся системы такова: вначале отдача от нее мала, затем возрастает, затем достигнув некоторого предела снова снижается. Достижение предела связано с теми ограничениями, которые существуют в системе. Предельные состояния для улучшения результата трудоемки и требуют значительных усилий.

О "Принципе переломных точек" (правда по отношению к другим сферам) можно прочитать статью.

Интересный взгляд на S-кривые (источник) с точки зрения нелинейности кривой как результата нелинейности человеческого начала:

Любая система ... — создается или рассматривается человеком в свете сугубо человеческих целей. Управляют системами в конечном итоге — люди. А человек — существо нелинейное. Эмоциональное, верующее, чувствующее. Подсознательное и бессознательное к тому же. Разумно-иррациональное, в общем. И вот эту линейность рационального и нелинейность иррационального в принципе наиболее простым способом иллюстрирует все та же S-кривая.

Зачем нужны подобные кривые и чем они могут быть полезны при проведении WOM инициативы? 
1. Традиционно S-кривые иллюстрируют, а значит дают понимание закономерностей.

2. Понимание закономерностей WOM инициативы по законам S-кривой может использоваться как инструмент прогнозирования, а значит сам вид кривой может быть использован при построении механики WOM кампании и расчете ее эффективности.


Подводные камни и ограничения
Метод S-кривой имеет определенные ограничения. Даже при понимании, что зависимость имеет вид S-кривой, ее форма неизвестна (более пологая или более крутая). 
 Автор статьи и графика с одной стороны "открывает" секрет. Но с другой стороны практическое использование зависимости требует немалых усилий.

Ответ на вопрос Какова зависимость между расходами и возвратом  ставит ряд вопросов, на которые необходимо ответить для построения своей кривой "spend-return".

Нужно проанализировать уже имеющиеся данные по WOM инициативам, если данных нет, то обеспечить их сбор для последующих инициатив.


При анализе эффективности WOM и построении кривой важно:
1. Определить единицы измерения осей
2. Определить принцип расчета данных для оси результативности (spend). 
3. Рассчитать показатели возврата для каждого уровня расхода
4. Построить кривую для понимания закономерностей в своей области и для своих клиентов
5. Использовать S-кривую в следующих инициативах.
При таком подходе, опираясь на полученные ранее показатели эффективности именно для своей целевой аудитории и для своего продукта, возможно понимание зависимости "spend-return", и только после этого возможен следующий шаг - прогнозирование.

Если Вам понравилась статья, порекомендуйте ее через социальные закладки, подписка на обновления статей блога - здесь 

Также может быть интересно:

Пункт назначения – лояльность клиента. Статья для "Нового Маркетинга"

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно в каталоге статей

5 шагов к расчету MROI: формула, инструмент, расчет, проблемы и способы их решения

... в целом маркетинг всегда являлся в большей мере искусством, чем наукой. Корпорации тратят миллиарды на маркетинг, не имея никаких инструментов для оценки того, как стоимость брэнда или имидж марки, или осведомленность влияют на конечную прибыль. 

Когда искусство и наука пересекаются: эффективность вложений в маркетинг, источник

Если Вы маркетолог или менеджер, перед Вами наверняка возникала задача расчета эффективности программы, которая проводилась ранее или же только планируется. 
По своему опыту могу сказать, что расчет MROI является неоспоримым преимуществом при обосновании маркетинговых программ и тем инструментом, который поможет обойти некорректно разработанные программы.

Кратко о преимуществах или зачем считать

1. При внедрении инициативы или программы лояльности

   Внедряя инициативу, эффективность которой заранее прогнозирована, ее легче обосновать руководству, проще разработать KPI, а значит, ею проще управлять, понимая, каких результатов она должна достичь. 

2. При подведении итогов инициативы

   Подсчет эффективности уже проведенных инициатив позволяет сравнивать их между собой с точки зрения финансовых и не финансовых показателей, и, соответственно, в дальнейшем принимать более правильные решения в пользу выбора вида инициативы, каналов коммуникации и экономических составляющих программы.   

   

   Сейчас мы наблюдаем сложный и интересный период в эволюции маркетинга. У маркетологов есть те возможности, о которых нельзя было и мечтать несколько лет назад. Однако, как известно, богатство выбора существенно усложняет выбор. Именно такая ситуация сложилась сейчас в в части коммуникации с потребителем. Перед маркетологом стоит задача выбора наиболее эффективных инструментов и одновременно - оптимального сочетания способов коммуникации и целевой аудитории.  

   Найти оптимальное соотношение в сочетании инструментов - значит правильно решить вопрос возврата инвестиций в маркетинг. Раньше выбор был проще. Сейчас помимо традиционных возможностей коммуникаций у маркетолога появилась возможность использовать интернет-маркетинг. И актуальность задачи правильного выбора инструментов воздействия стала еще актуальней.

Статья о возможностях отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив, опубликованная ранее - Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга.

Если переходить от теории к практике, то для расчета искомого показателя нужно не так уж и много. Как минимум, формула и экономические данные.

1. Формула расчета

Если говорить об оценке эффективности одной инициативы, то несмотря на различные взгляды на методики расчета, существует одна достаточно простая формула

Формула расчета MROI может выглядеть и сложней:  учитывать поведенческие характеристик покупателей и отдельно рассчитываться для каждого сегмента покупателей.

 2. Калькулятор MROI

Описанные выше вариант расчета MROI реализован в калькуляторе от компании EnviroTechе Financial. При помощи калькулятора можно рассчитать эффективность любой маркетинговой инициативы. На входе нужны данные: прогнозные уровни отклика, количества клиентов, расходы на маркетинг, расходы одного покупателя. Можно использовать этот инструмент для тестирования различных наборов предположений.

 3. Пример расчета ROI

Дано: 

1000 покупателей, cost на программу $200, уровень отклика =70%, уровень отклика с покупкой = 50%, каждый покупатель в среднем потратит $1.

Решение:

Responders 700= 70% от 1000 покупателей (1-уровень отклика)

Buyers 350= 50% от 700 покупателей (2-1 уровень отклика)

Шпаргалка для маркетологов: ROI интернет маркетинга

Возврат инвестиций в маркетинг (MROI ) относится к одному из наиболее сложных вопросов современного маркетинга и имеет непосредственное отношение к экономике инициатив, акций, программ лояльности.

ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби.

MROI (Marketing Return On Investment) — коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций

Наиболее емко сложность темы MROI охарактеризовал Джон Ванамейкер, Retail Tycoon: 

Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая.

Вопрос MROI становится все более актцальным в последнее время, возможно отчасти оттого, что инструментов, способных потрубителя стать покупателем становится все больше. А значит, возникает необходимость понимания рентабельности не только инициативы в целом, но и каждого инструмента отдельно.


На конференции  Customer Strategy & Management Convention Форум, которая проходила 19-20 октября в Москве, мы выступали с докладом от Prospects Group на тему "Управление рентабельностью программ лояльности". В докладе рассказали о нашем опыте управления рентабельностью для розничных сетей. Для расчета  MROI мы используем экономическую платформу, позволяющую определить рейтинг сегментов по показателю рентабельности. В результате построения рейтинга определяем сегменты, возврат от которых является допустимым и экономически обоснованным. Если в процессе инициативы задействовано несколько инструментов (сервисов), то рассчитываем ROI для каждого.

В проектах рассчитываем показатель возврата инвестиций для инициатив и программ, основываясь в первую очередь на данных о продажах, эмпирических данных и экспертном мнении. Вопрос расчета рентабельности программ лояльности обсуждался в статье "Программы лояльности и организационная структура. Вопросы и ответы. Часть 4."

Следует сказать, что различные маркетинговые инициативы характеризуются различной степенью сложности расчета MROI и возможностью его отслеживания. Достаточно интересную "шпаргалку" по возможностям отслеживания MROI для различных интернет-маркетинговых инициатив создали в Vertical Measures.

Таблица призвана помочь разобраться в возможных формах возврата от различных маркетинговых сервисов. Возврат через продажи и брендинг, которые традиционно рассматривается как основной источник возврата инвестиций в off-line маркетинг, здесь дополнены еще двумя формами. 

Формы возврата в интернет маркетинге:  рейтинг в поиске, трафик, продажи и брендинг. 

Таблица представляет собой рейтинг маркетинговых услуг в интернете, построенный по возрастанию стоимости услуги. Таблица или шпаргалка для маркетолога представляет собой инфографик, иллюстрирующий относительную стоимость и формы возврата для каждой из услуг.

Характерно, что продажи обеспечиваются только пятью услугами из 13 представленных.
Описание услуг и их характеристик можно прочитать здесь.
Разработчики предлагают сочетать различные формы маркетинга для того чтобы добиться максимального эффекта от инвестиций.


Некоторые ссылки, в которых обсуждаются вопросы рентабельности маркетинговых инициатив:

Конференция «Найти и обезвредить: неразумные рекламные бюджеты», март, 2010.

По ссылке можно скачать презентации докладчиков по теме возврата инвестиций в маркетинговые инициативы. 

Конференция РАМУ, блок ROI

Прочитать книгу можно здесь

Если Вам понравилась статья, порекомендуйте ее через социальные закладки, подписка на обновления статей блога - здесь 

Также может быть интересно:

Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета

Программы лояльности в вопросах и ответах (часть 3): коммуникация с клиентом

Пункт назначения – лояльность клиента. Статья для "Нового Маркетинга"

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно в каталоге статей