Как спрогнозировать эффективность WOM? На этот вопрос ответит S-кривая

Сегодняшний пост - продолжение темы о WOM, первая статья -  о механике WOM в инфографике рассказывает о природе такой инициативы).

Любая маркетинговая инициатива должна рассматриваться с точки зрения ее эффективности или ROI. Интересный взгляд на эффективность WOM предлагается в статье блога, посвященного социальным медиа. Автор иллюстрирует зависимость между расходами и возвратом WOM, визуализируя S-кривую.

Многие маркетологи заинтересованы в привлечении клиентов при помощи WOM, маркетинге при помощи вирусных и социальных медиа, потому что они рассматривают их как более дешевые, чем другие каналы. Это не совсем верно. Ожидания таковы: небольшие траты и сверх результаты (часто в короткий промежуток времени).


В чем же секрет зависимости между расходами и возвратом средств, изображенной на графике? При использовании  традиционных каналов маркетинга, существует линейная зависимость между расходами и возвратом. С WOM или вирусным маркетингом, зависимость больше напоминает больше S-кривую (не J-кривую). S-кривая характеризуется таким поведением: более пологая в начале и в конце, более крутая в середине.

Большинство маркетологов в связи с небольшим бюджетом и незначительным периодом инициативы так и не попадают на экспоненциальную часть кривой. Поэтому часто проведение WOM инициатив сопровождается разочарованиями в их эффективности.

А теперь немного теории о S-кривых ...
S-кривые используются достаточно часто как в экономике, так и в технических системах. Как известно, все системы развиваются по законам кривых, к такой системе можно отнести и проведение маркетинтовых мероприятий с использованием WOM.
Логика развивающейся системы такова: вначале отдача от нее мала, затем возрастает, затем достигнув некоторого предела снова снижается. Достижение предела связано с теми ограничениями, которые существуют в системе. Предельные состояния для улучшения результата трудоемки и требуют значительных усилий.

О "Принципе переломных точек" (правда по отношению к другим сферам) можно прочитать статью.

Интересный взгляд на S-кривые (источник) с точки зрения нелинейности кривой как результата нелинейности человеческого начала:

Любая система ... — создается или рассматривается человеком в свете сугубо человеческих целей. Управляют системами в конечном итоге — люди. А человек — существо нелинейное. Эмоциональное, верующее, чувствующее. Подсознательное и бессознательное к тому же. Разумно-иррациональное, в общем. И вот эту линейность рационального и нелинейность иррационального в принципе наиболее простым способом иллюстрирует все та же S-кривая.

Зачем нужны подобные кривые и чем они могут быть полезны при проведении WOM инициативы? 
1. Традиционно S-кривые иллюстрируют, а значит дают понимание закономерностей.

2. Понимание закономерностей WOM инициативы по законам S-кривой может использоваться как инструмент прогнозирования, а значит сам вид кривой может быть использован при построении механики WOM кампании и расчете ее эффективности.


Подводные камни и ограничения
Метод S-кривой имеет определенные ограничения. Даже при понимании, что зависимость имеет вид S-кривой, ее форма неизвестна (более пологая или более крутая). 
 Автор статьи и графика с одной стороны "открывает" секрет. Но с другой стороны практическое использование зависимости требует немалых усилий.

Ответ на вопрос Какова зависимость между расходами и возвратом  ставит ряд вопросов, на которые необходимо ответить для построения своей кривой "spend-return".

Нужно проанализировать уже имеющиеся данные по WOM инициативам, если данных нет, то обеспечить их сбор для последующих инициатив.


При анализе эффективности WOM и построении кривой важно:
1. Определить единицы измерения осей
2. Определить принцип расчета данных для оси результативности (spend). 
3. Рассчитать показатели возврата для каждого уровня расхода
4. Построить кривую для понимания закономерностей в своей области и для своих клиентов
5. Использовать S-кривую в следующих инициативах.
При таком подходе, опираясь на полученные ранее показатели эффективности именно для своей целевой аудитории и для своего продукта, возможно понимание зависимости "spend-return", и только после этого возможен следующий шаг - прогнозирование.

Если Вам понравилась статья, порекомендуйте ее через социальные закладки, подписка на обновления статей блога - здесь 

Также может быть интересно:

Пункт назначения – лояльность клиента. Статья для "Нового Маркетинга"

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно в каталоге статей