Из чего состоит Программа Лояльности. Ключевые элементы и шаги разработки

На вопрос "из чего состоит программа лояльности (ПЛ)" ИТ директор, маркетолог и клиент отвечают обычно по-разному. У маркетолога в этом смысле самая сложная задача, он должен видеть ПЛ глазами клиента, понимать технические особенности внедрения, а также знать,как создать единый механизм поддержки лояльности.

Чтобы программа лояльности заработала, в ней должны присутствовать ключевые элементы, которые могут касаться организационных, психологических или технических аспектов разработки. Как показывают многие проекты по разработке и аудиту ПЛ, очень часто важные составляющие опускаются из виду в начале разработки или же не согласовываются. Это приводит к разному виденью программы, иногда тормозит проект или же может приостановить его на неопределенное время.  

Сегодняшняя статья посвящена методической части - шагам по созданию "каркаса" ПЛ и основы для дальнейшей работы (механики ПЛ, брифа, тендера и автоматизации).

Программа лояльности - это совокупность элементов, работающих в единой системе, которые позволяют сформировать привязанность клиента к бренду или торговой марке.

Шаг 1. Методическая составляющая. Определяем базовые элементы ПЛ

Элементы, которые нужно разработать до начала внедрения ПЛ, описанные на примере одного из последних проектов из банковской сферы:

• Цель и задачи ПЛ 
• целевые показатели ПЛ (показатели, сопровождающие и контролирующие процесс управления ПЛ)
• целевая аудитория - описание клиентов банка, на которых будет распространяться Программа (те, кого есть смысл рекрутировать с точки зрения потенциала)
• продукты начисления бонусов (те продукты банка, активность/покупка которых позволяет клиенту накапливать бонусы)
• продукты- материальные привилегии (те продукты, пользоваться которыми клиент может за накопленные бонусы или же ....)
• нематериальные привилегии (например, особое обслуживание, ...)

Шаг 2. Визуализация. Строим дерево элементов ПЛ

Визуализация обычно помогает увидеть общую картину и перейти от общего к частному. Дерево элементов ПЛ в виде карты ума (mind map) по описанным элементам для банковской ПЛ:

Шаг 3. Детализация и согласование. Уточняем элементы

После принятия решения о базовых элементах ПЛ следует шаг наполнения - подробное описание каждого элемента. Здесь пригодятся как бенчмаркинг, анализ опыта конкурентов (подробней по ссылке) метод "мозгового штурма", статьи в специализированных изданиях.

Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банков

Удержание клиентов банка, снижение оттока, расширение перечня продуктов, которые использует клиент - важные задачи для любой компании, в том числе и для банка. Проверенный способ, который помогает решить описанные задачи - разработка программы лояльности ПЛ или программы поощрения/удержания. Для того чтобы разработать "правильную" программу лояльности нужно учитывать как локальные особенности (желательно проанализировать проекты по ПЛ на местных рынках), так и опыт зарубежных коллег для понимания возможностей и перспектив. О "нашем" и зарубежном опыте в разработке ПЛ для банков - сегодняшняя статья.

Во многом цели банковской ПЛ похожи на ПЛ в рознице. Это повышение рентабельности клиентской базы, ценности отдельного клиента, снижение оттока и повышение удовлетворенности. Отличием ПЛ банка от программ в розничной сети является наличие банковской карты - идентификатора клиента, которые вне зависимости от вступления в Программу позволяет еще до ее старта иметь информацию о поведении клиента. Это отличие является серьезным преимуществом, поскольку позволяет банку разрабатывать программу уже с учетом поведенческих особенностей клиентов и выделенных сегментов. 

Шаблон для Программы Лояльности

Анализ рынка действующих программ лояльности в рамках одного из последних проектов для крупного украинского банка показал, что набор продуктов и привилегий в рамках программ поощрений на рынках СНГ является относительно стандартным.

Шаблон, который поможет понять какие варианты программ лояльности реализуются чаще всего на сегодняшний день, т.е. какие составляющие можно положить в основу ПЛ показано ниже (в виде mind map): 

Как правильно автоматизировать маркетинг? Комплексный подход и карта функциональности

Для многих компаний полным сюрпризом являются возможности  автоматизации, которые реализованы в специальном программном обеспечении для маркетологов.

Тем не менее, некоторые организации уже перешли от таблиц Excel к использованию   CRM или BI функциональности в интересах маркетинга, и, таким образом, используют отчетность, прогнозирование и сегментацию в "смежных" решениях. Следующий шаг, который дает "свободу" маркетологам и новые возможности компании - это внедрение решения по комплексному управлению маркетингом.

В предыдущих статьях на тему автоматизации маркетинга я уже рассказывала о различных решениях по автоматизации маркетинга, о том, что представляет собой концепция и технология комплексного управления маркетингом и о текущей ситуации на рынке IMM, показанного в отчете Magic Quadrant for Integrated Marketing Management.

Пришло время рассказать о функциональности решений, которые доступны маркетологу в рамках комплексного управления маркетингом.

С технологической точки зрения, продавцы на этом рынке должны обеспечить комплексный набор маркетинговых функций, которые объединяют исполнительские, операционные и аналитические процессы маркетинга. 

Набор этих трех групп функций представляет собой карту функциональности комплексного управления маркетингом (mind map):