Стратегии удержания клиентов и возврат инвестиций. Ключевые идеи

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.

My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.

I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

В любом клиентском активе существует группа клиентов, которые ушли в так называемый "отток", т.е. перестали покупать или пользоваться услугами компании.

Отток клиентов неизбежен в b2c. Часть из клиентов оттока являются "естественным", т.е. данные клиенты скорее всего перестали нуждаться в услугам компании или же просто не могут или воспользоваться по ряду причин (например, переезд и пр.). Остальные клиенты  - это отток, за который есть смысл "побороться" ради того чтобы бизнес стал более стабильным и герметичным.

Согласно известной мировой статистике, на удержание существующего клиента компания тратит в 5-12 раз меньше средств, чем на привлечение нового.

Давайте рассмотрим пример того, как клиент становится оттоком и какие стратегии эффективны для работы с клиентами, находящимися на разных этапах жизненного цикла. Первая: клиент не думает об ходе, его все устраивает, он доволен взаимоотношениями с компанией. 

Вторая: думает об уходе (вероятно, в силу неудовлетворенности или других причин)

Третья: клиент уходит (сильно уменьшает свою ценность для компании, частоту покупок, возможно, сообщает о расторжении договора).

Четвертая: клиент уже ушел и считается оттоком.

Стратегии удержания клиентов, которые уместны на разных этапах: предупреждающая/превентивная, реактивация, win-back (возврат клиентов).
Возврат инвестиций: наиболее эффективен для групп клиентов, которые еще не думают об уход. Чем "ближе" клиент к точке "оттока", тем более дорогим и менее эффективным становится его возврат.

Т.е. возвращать клиентов, которые только задумались об уходе намного проще и дешевле, чем тех, кто уже собрался покинуть компанию, или уже ушел.

Практика всех наших проектов подтверждает это на все 100%.

Отток клиентов является интереснейшей темой для маркетологов, поскольку работа с оттоком имеет огромный потенциал для компании. Однако работа с оттоком непроста, требует системности и совершенно разного отношения к клиентам из разных сегментов согласно их этапов жизненного цикла, потребностей и ценности для компании. 

Также может быть полезно для изучения темы оттока клиентов:

1. Герметичен ли Ваш бизнес? Модель Дырявое ведро ответит на этот вопрос

2. Как построить бизнес вокруг клиентов. Статья для MMR

3. Возможности снижения оттока из розничной сети: теория и кейс

Источник картинки:

https://neilpatel.com/blog/increase-profits-25-improving-customer-retention/

Оригинал инфографики:

https://www.pega.com/system/files/docs/2017/Jun/Driving-Effective-Customer-Retention-Infographic.pdf

Исследование аналитической зрелости компаний. 5 кластеров: от отстающих до лидеров

3 года назад специально для Форума лояльности 2015 мы проводили исследование аналитической зрелости компаний. В исследовании приняло участие 43 компании-респондента и мы получили достаточно интересные результаты. 

Полученные в ходе исследования данные были детально проанализированы, проранжированы,  и еще нам удалось получить кластерную модель. В результате у нас получилось 5 кластеров: компании-лидеры, компании-провидцы, серединное ядро, компании "здесь и сейчас" и "отстающие".

Описание кластеров проводилось исключительно с точки зрения взгляда компании на аналитику данных и текущие возможности управления клиентским активом (сегментация, коммуникация, системная работа с клиентским активом, ориентация на аналитику данных при принятии решений).

Кластер "Лидеры", они имеют сильное стратегическое виденье по работе с клиентским активом и активно используют данные/технологии для работы с клиентами.

Итоги тренинга Программа лояльности как источник прибыли компании 21-22 февраля 2017

21-22 февраля мы провели тренинг Программа лояльности как центр прибыли компании уже в седьмой раз. Тренинг собрал более 30 участников из Украины, Беларуси и Молдовы.

На мероприятии мы рассмотрели программу лояльности как единую систему, которая состоит из 5 блоков:

№1. методический блок

№2. экономический блок

№3. информационный блок

№4. технический блок

№5. коммуникационный блок

Обзор CRM конференции 3 июня 2016, Киев

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.

My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.

I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

3 июня 2016 в Киеве состоялась CRM Conference - конференция о построении взаимоотношений отношений с клиентами. Очень насыщенная программа конференции, сильные спикеры, уникальный контент, креативный подход и хорошие возможности нетворкинга для всех участников.

Конференция состояла из 3 секций: успешный маркетинг, продажи и клиентский сервис. Каждое выступление заслуживает отдельной статьи, ниже - основные тезисы, которые я вынесла из выступлений спикеров.

Игорь Манн в выступлении "Маркетинг - играем по новым правилам" рассказал о том, как меняется сейчас роль маркетинга. Существует мнение, что маркетинг должен стать драйвером бизнеса. Эта фраза не совсем верна. Маркетинг должен научиться поддерживать продажи, а уже после этого "одевать корону".

Про бизнес ценность сегментации клиентов в курсе "мини MBA в лояльности", май 2013

Две недели назад, 29 мая - 1 июня, мы провели очередной тренинг "Мини МВА в лояльности" от компании IdeaFirst. Обзор тренинга можно прочитать на loyalty.info. В сегодняшней статье - несколько заметок с места события.

Кратко о тренинге

Формат прошедшего тренинга: трехдневная программа, 5 преподавателей, 30 участников из России, Украины и Казахстана.

Курс является интенсивным погружением в практику создания и управления программами лояльности (три дня по 10 рабочих часов).

Аудитория проекта – руководители программ лояльности, управленцы высшего и среднего звена в сфере CRM и взаимодействия с постоянными клиентами из розницы, банков и финансового сектора, ресторанного бизнеса, аптек, АЗС и ИТ компании.

Темы каждого дня тренинга:

День 1. Создание успешной программы лояльности 
День 2. Операционное ядро и аналитика программы
День 3. Партнерские программы: устройство и особенности 

Программа прошлого тренинга была несколько доработана, в нее мы  включили блок о жизненном цикле клиента и экономическое обоснование Программы Лояльности. 

Аналитическая часть в рамках второго дня курса называлась "Сегментация и клиентская аналитика". На протяжении нескольких часов мы рассказывали  о возможностях сегментации клиентов, практическом применении аналитики на старте и развитии Программы, экономическом обосновании и конечно же рассмотрели кейсы из российской и украинской практики.

Традиционно блок про сегментацию клиентского актива состоял из теоретической и практической частей.

ТЕОРИЯ

Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банков

Удержание клиентов банка, снижение оттока, расширение перечня продуктов, которые использует клиент - важные задачи для любой компании, в том числе и для банка. Проверенный способ, который помогает решить описанные задачи - разработка программы лояльности ПЛ или программы поощрения/удержания. Для того чтобы разработать "правильную" программу лояльности нужно учитывать как локальные особенности (желательно проанализировать проекты по ПЛ на местных рынках), так и опыт зарубежных коллег для понимания возможностей и перспектив. О "нашем" и зарубежном опыте в разработке ПЛ для банков - сегодняшняя статья.

Во многом цели банковской ПЛ похожи на ПЛ в рознице. Это повышение рентабельности клиентской базы, ценности отдельного клиента, снижение оттока и повышение удовлетворенности. Отличием ПЛ банка от программ в розничной сети является наличие банковской карты - идентификатора клиента, которые вне зависимости от вступления в Программу позволяет еще до ее старта иметь информацию о поведении клиента. Это отличие является серьезным преимуществом, поскольку позволяет банку разрабатывать программу уже с учетом поведенческих особенностей клиентов и выделенных сегментов. 

Шаблон для Программы Лояльности

Анализ рынка действующих программ лояльности в рамках одного из последних проектов для крупного украинского банка показал, что набор продуктов и привилегий в рамках программ поощрений на рынках СНГ является относительно стандартным.

Шаблон, который поможет понять какие варианты программ лояльности реализуются чаще всего на сегодняшний день, т.е. какие составляющие можно положить в основу ПЛ показано ниже (в виде mind map): 

Как минимизировать негатив от длительного времени обслуживания? Опросы, кейсы и советы

Мы живем в "быстрое" время и уже давно привыкли к возможностям практически мгновенно получать максимум информации о интересующих товарах, заказам в интернет-магазинах, быстром и вездесущем Интернете.

Маркетинг и технологии движутся параллельно, дополняют и развивают друг друга.

Однако несмотря на все достижения, в реальности по прежнему велико множество длинных очередей в магазинах, IVR - ов с большим количеством запутанных переходов, медленных сайтов.

В последнее время на тему ожиданий клиентов мне встретилось несколько статей, которые проливают свет на эту мало изученную, но очень интересную тему. 

Интересна эта тема потому что за ожиданием клиентов кроются брошенные тележки, неудовлетворение, отток, негативные слухи и недополученная прибыль.

Итак, вопросы сегодняшнего поста:

• где современный клиент чаще всего ждет

• как долго он готов ждать

• что может возместить ожидание 

• сколько клиентов теряет бизнес из-за ожидания

 Исследование ожиданий. Неудовлетворенность клиентов и готовность ждать (Канада)

Было опрошено 1306 человек в возрасте от 16 до 64 лет. 

Исследование не последней давности, 2008 года, однако для нас думаю, оно не утратило своей актуальности.

Основной вывод: 86% опрошенных имели опыт отказа от покупки из-за слишком долгого времени ожидания. 

 

 

В таблице "Уход из точки обслуживания из-за ожидания в очереди" показаны различия для розничных операторов, предлагающих клиентам товары и услуги.

В различных сферах % ухода из-за ожидания отличается и варьируется в пределах от 40 до 78%.

Для продуктовых магазинов по оценкам опрошенных 8 мин - разумное время на ожидание, 15 минут - время, когда следует рассматривать возможность ухода из магазина.

• 82% опрошенных готовы ждать дольше, если им принесут извинения

• 67% будет ждать дольше, если им будет предложен определенный статус

В некоторых случаях все, что требуется, это дружелюбие со стороны персонала, при этом 74% опрошенных согласились увеличить время  ожидания, если встречают с улыбкой.  

   И еще одно важное наблюдение, которое непосредственно связано с темой оттока покупателей 

  53% опрошенных сообщили, что уход из магазина из-за времени ожидания оказывает влияние на их решение о возвращении за новыми покупками. В этом случае розничные операторы постоянно  примиряются с потерей более половины из клиентов.

Из результатов исследования ясно то, что компании могут сделать многое, чтобы удержать клиентов в магазинах, уменьшить распространение негатива, а соответственно - увеличить прибыль.

 Первоисточник

И немного опыта западных коллег. Советы и примеры уменьшения негатива у клиентов из-за слишком большого времени ожидания

Интересный кейс, рассказанный Игорем Манном, показывает как с помощью игровой формы можно снизить риск недовольства клиентов. Сфера - обслуживание службы поддержки авиапассажиров "Виржин" (Брэнсон).

... после ожидания звонка включается запись голоса Брэнсона, где он говорит, что "да мои ребята, чего то плохо работают и нет у них время на разговор с Вами. Давайте я досчитаю до 30 и если они не возьмут трубку, то мы делаем Вам скидку 300 фунтов стерлингов!". Клиенты с замиранием сердца считали с голосом Брэнсона 30 секунд и надеялись, что никто не возьмет трубку. ;)

Источник примера - Блог о маркетинге, жизни  и сервисе вокруг нас

И в завершение статьи несколько советов от Jeff Mowatt по уменьшению стресса клиентов из-за ожидания из его статьи "Да, я против ожидания".


Как уменьшить  негатив клиентов во время ожидания?

1. Предупреждать клиента о возможном времени ожидания заранее

2. Отвлекать и развлекать ожидающих клиентов

3. Обеспечить комфорт во время ожидания

4. Обеспечить возможность развлечения детей

5. Объяснять причину ожидания

Важно помнить, что следуя простым правилам можно решить сложные проблемы. 

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно здесь

Для получения обновлений блога подпишитесь на рассылку RSS.