Герметичен ли Ваш бизнес? Модель Дырявое ведро ответит на этот вопрос

Что вы знаете о своих клиентах? Как понять сколько клиентов является  "стабильным ядром", а сколько - всего лишь один раз воспользовались вашими услугами? Сколько клиентов ежегодно уходят от вашей компании к конкурентам, а кто может быть основой бизнеса долгие годы?

На все эти вопросы может ответить простая и достаточно интуитивная модель, которая описывает клиентов с точки зрения этапа  их жизненного цикла.

Название эта модель  (англ. Leaky Bucket) получила по причине постоянной смены клиентского актива: новые клиенты приходят, часть клиентов уходит, некоторые клиенты являются постоянным ядром. Таким образом, модель показывает «негерметичность» бизнеса и играет важную роль в поиске «утечек клиентов». 

Немного о методике

Задача построения модели Дырявое ведро относится к задачам поведенческой аналитики, т.е. в своей основе исследует поведение клиентов.

 Модель «Дырявое ведро» является ретроспективной и не является предсказательной. Она полностью основывается на прошлом опыте клиентов, позволяет формировать выводы, которые в свою очередь позволяют принимать верные маркетинговые решения.

Модель позволяет разделить клиентов по этапу жизненного цикла на несколько групп. В зависимости от характера поведения в разные периоды времени, клиент попадает в определенный сегмент. Традиционно я использую такие названия: новые, стабильные, отток, случайные.

Данные для анализа

Правила отнесения клиентов к сегментам основываются на прошлом поведении клиентов, а именно – на анализе клиентской базы по чекам. Кроме чеков по картам для построения модели ничего не нужно.

Дырявое ведро и принятие решений

Модель «Дырявое ведро» используется для понимания структуры клиентского актива и принятия верных стратегических и тактических решений с точки зрения взаимодействия с клиентами. 

Вместо интуитивных решений компания получает возможность решать имеющиеся в компании проблемы (например уменьшать % отток, % случайных).

Следующий шаг после построения модели Дырявое ведро принять выбор верной стратегии по работе с клиентами. 

Результаты

Иногда результаты работы модели (т.е. полученная структура клиентов, % оттока, % случайных) были для клиентов полной неожиданностью, совершенным сюрпризом. Получив структуру клиентского актива в любом случае компания может узнать для себя что-то новое и не очевидное.

Результаты работы модели «Дырявое ведро» дают возможность формирования, контроля и, если нужно, изменения задач маркетинга компании (привлечение, удержание, развитие и возврат клиентов). Эти действия могут быть как тактического, так и стратегического характера

Перечисленные задачи не являются взаимоисключающими. При разных вариантах структуры клиентского актива (разном процентном соотношении сегмента новых клиентов и оттока) может возрастать роль одной из описанных выше задач, а другой соответственно уменьшаться.

Модель Дырявое ведро долгие годы была моим основным помощником при построении программ лояльности и основой аналитики клиентского актива. Проекты, в которых использовалось эта модель можно увидеть на странице Cases.

Также может быть интересно:

• Экономика программы лояльности: ищем дополнительную выручку. Базовая модель 
• Как правильно сегментировать клиентов:3 вида сегментации