Как правильно сегментировать клиентов:3 вида сегментации

Еще несколько лет назад ценность сегментации нужно было доказывать и обосновывать. В последние два года ситуация кардинальным образом изменилась. Буквально каждая встреча с клиентами или потенциальными клиентами, посвященная программам лояльности, начинается с вопросов о сегментации клиентов на группы.

Работая много лет с задачами программ лояльности - разработки, усовершенствования и экономического обоснования, убедилась, что сегментация может помогать в решении этих вопросов. Особенно, когда есть сложности в принятии решений относительно дальнейших шагов в развитии клиентского актива или несколько вариантов развития программы лояльности из которых нужно выбрать один верный.

 Существуют разные варианты сегментации и кампании нужно постоянно отвечать на вопрос "Как сегментировать клиентов?"

Есть три ключевых направления сегментации клиентов, которые я использовала в практике в последние семь лет работы с клиентским активом:
1. по модели "Дырявое ведро"

2. по модели RFM (давность, частота, денежность)

3. по множеству разных характеристик клиентов (предпочтения, ценность, отклики, др.), комплексную сегментацию лучше делать с использованием специальных алгоритмов кластеризации.

Эти три разные направления нужны маркетологу для решения совершенно разных задач:

1. "Дырявое ведро"  служит для понимания % оттока клиентов, % привлеченных и стабильных - так называемая "big picture" бизнеса, помогает в определении стратегических и тактических задач.

2. RFM - хороший инструмент для тактического управления клиентским активом. Показывает, какие клиенты с наибольшей вероятностью откликнутся на инициативы компании, а аткже показывает наиболее сегменты клиентов, отличающихся по давности, частоте и выручке.

3. Кластеризация (задача data mining, поиск не очевидных связей и закономерностей) помогает разделить клиентов на группы, которые отличаются по предпочтениям категорий, ценности, частоте и любым другим характеристикам. Правильно использовать этот вид сегментации для разработки клубного формата программы лояльности, отдельных маркетинговых кампаний для продвижения категорий, брендов, и конечно же для простого понимания своей клиентской базы.

Выбирайте правильное направление исходя из текущих задач, и сегментация станет вашим верным помощником.

Другие статьи, которые возможно будут полезны:

• Спешите познакомиться со своим клиентом, пока этого не сделал кто-то другой. Статья про возможности customer insight
• Как не провалить проект построения взаимоотношений с клиентами. Инь и янь CRM подхода.