История Tesco. Эволюция маркетинговых инструментов и технологий

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.

My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.

I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

Начиная с 1990-х годов, компания Tesco, которая столкнулась с многочисленными проблемами своей бизнес-модели, искала инновационные способы их преодоления. 

В 1995 году Tesco представила свою клубную карту Clubcard, собственную схему лояльности. Пилот был проведен в 14 торговых точках и проходил под грифом «секретно».

Далее была интереснейшая эволюция, которая сопровождалась внедрением, тестированием и понимаем эффективности множества маркетинговых и технических инструментов.

За период с 1995 по 2000 года компанией Tesco были внедрены такие решения: 

- запуск клубной карты Clubcard

- первая email рассылка

- запуск Finest кар

- сегментация клиентов по чувствительности к цене и пересмотр стратегии в сторону клиентов, чувствительных к цене

- определение "провалов" в корзинах клиентов 

- запуск "baby" клуба (после запуска клуба Tesco смогли захватить 24% детского рынка)

- запуск Tesco Personal Finance - обычная карта для накопления баллов превратилась в программу Tesco Personal Finance

- запуск Tesco.com

Период с 2000 по 2005 года:

- охват обрабатываемых клиентских данных вырос с 10% до 100%

- сегментация по стилю жизни (lifestyle segmentation)

- внедрение стандартной отчетности по пониманию клиентов и KPI и клиентской аналитики
- инструменты управления ассортиментом

- кластеризация, прогнозирование и множество других решений :-)  

Используя информацию, полученную от собранных данных, Tesco превратилась из розничной сети, которая думает, что знает, чего хотят клиенты, в ту, которая действительно знает, и может контролировать предпочтения клиентов и их изменения. Tesco считается первопроходцем в технологиях big data и data mining для ритейла.

Обзор iForum 2017, Киев, 25 мая МВЦ

25 мая в  Международном выставочном центре прошла конференция украинских интернет-деятелей iForum 2017. Мероприятие собрало рекордное число участников - более 9 тысяч. В этом году iForum прошел в девятый раз, на конференции в режиме нон-стоп работало несколько параллельных потоков:

Из всего разнообразия выбрала для себя две секции,  ниже - наиболее запомнившиеся выступления.

Образовательная секция

Анонс CRM Conference, Киев, 3 июня 2016

3 июня 2016 года в Киеве состоится крупнейшая конференция о построении взаимоотношений с клиентами — CRM Conference. Ведущие эксперты по маркетингу, продажам и сервису соберутся для того, чтобы поделиться с предпринимателями новыми методами в привлечении и удержании клиентов. Спикеры расскажут о том, как правильно строить честные и долгосрочные отношения с клиентами от первого контакта до постоянного партнерства.

CRM Conference состоит из 3 секций, в которых объединены все аспекты взаимоотношений с клиентом: 

1. Эффективный маркетинг: как привлекать внимание клиента

2. Успешные продажи: как правильно убеждать покупать

3. Клиентский сервис: как наладить долгосрочное сотрудничество. 

На конференции вас ждут:

- 9 экспертных докладов и кейсов; 

- дискуссионная панель с лидерами рынка; 

- афтепати со спикерами; 

- 800+ участников из Украины и ближнего зарубежье. 

О том, какие инструменты и методы работают на каждом этапе, расскажут международные эксперты и лучшие украинские специалисты:

• Игорь Манн, один из самых сильных экспертов по маркетингу, автор многих книг и бестселлеров по маркетингу и продажам;

• Ялчин Онур, директор Ketchup Group и ведущий мировой эксперт по созданию программ лояльности;

Аналитика для управленцев: 5 принципов понимания

В современном мире бизнеса незнание аналитики может стать 

угрозой как вашему успеху, так и процветанию компании....

Томас Дейвенпорт

Прошли те времена, когда аналитика была привилегией технических специалистов. Я уверена, что сегодня ТОП менеджеру необходимо четкое понимание возможностей применения аналитики, необходимых для этого ресурсов и существующих инструментов. Это подтверждает опыт большого числа наших проектов - когда управленец заинтересован в развитии аналитики в компании, или еще лучше - вовлечен в эти проекты, компания выигрывает, быстрее принимает решения и создает неоспоримое конкурентное преимущество. 

Информации на тему аналитики для ТОП менеджеров не так много, недавно мне встретилась замечательная статья из Harvard Business Review (HBR) как раз про составляющие понимания аналитики.

Статью написал  Томас Дейвенпорт, профессор, преподаватель теории управления информацией и информационными технологиями в колледже Бэбсона, Уэлсли, штат Массачусетс. Автор дает советы по достижению понимания аналитики для ТОП менеджеров. Компоненты можно как мне кажется считать чек-листом или Must Know для управленца, который хочет идти в ногу со временем. 

Ниже сокращенный вариант статьи

Я убежден, что управленцы в наше время недостаточно используют данные и аналитику. И дело не в их квалификации, а в элементарном недостатке понимания тех возможностей, которые эти инструменты предоставляют. И это при том, что сейчас всем доступны огромные массивы информации, компьютерные мощности и специализированное ПО. Таким образом, назрела реальная необходимость в дополнительном образовании по этой теме.

Если вы ищете подходящую программу такого рода, убедитесь, что она содержит компоненты, которые я перечислю ниже. Или изучите специализированную литературу по этим направлениям.

Анонс конференции iForum-2016. 20 апреля 2016 года МВЦ

Главное интернет-событие  года, ИТ конференция iForum-2016 пройдет 20 апреля в МВЦ.  Это самая крупная IT-конференция Украины и Восточной Европы. Ежегодно здесь собираются интернетчики, бизнесмены, инвесторы и творческая молодежь от ИТ.  На этот раз мероприятие пройдет в восьмой раз. 

Конференция включает пять потоков.
Уже традиционные потоки:

• «Интернет-бизнес/стартапы»;
• «Интернет-реклама и продвижение»;
• «Интернет-технологии»

В программе появились также новые потоки, отражающие векторы развития  на завтра:
«Образование в информационную эпоху» и «SVOD Europe Conference/iCity / Smart Cities Forum».

Поток «Образование в информационную эпоху» появился в этом году и обещает стать лидером пользовательского интереса. Поток отразит все концептуальные изменения в  образовании на всех уровнях:  формальное-неформальное, общее и специализированное, образование для детей-подростков-взрослых, образование на уровне общества-города-страны, новые стандарты, требования, запросы и так далее.

«SVOD Europe Conference/iCity / Smart Cities Forum» в первой части (SVOD Europe) –англоязычная секция, платформа для нетворкинга, где стартапы и предприниматели из Восточной Европы встречаются с инвесторами, экспертами и основателями компаний из Западной Европы и США. 

Вторая часть "Smart Cities" – это обсуждение концепции «умного города», от теории вопроса до реально работающих аспектов. В этой секции спикеры из разных городов с разным опытом будут делиться (и мериться) своими достижениями в этой перспективной нише будущего.

Кроме того, на  iForum-2016 будет представлен воочию прототип «умного города» – на 600 квадратных метрах разместится экспозиция продуктов в сфере робототехники, дополненной и виртуальной реальности, умных домов и интернета вещей, цифрового производства, возобновляемых источников энергии, телекоммуникаций, а также сбора и обработки данных. Можно будет прикоснуться к будущему руками – в прямом смысле этого слова.

Участники имеют возможность выбирать интересные для себя доклады из любого потока.

Говоря о том, что  iForum отражает тренды развития, глава оргкомитета Александр ОЛЬШАНСКИЙ заметил: «Есть странный феномен – люди, приходящие на  iForum из года в год, говорят, что ничего не меняется. А люди, пропустившие хоть один год, говорят, что все изменилось радикально! На самом деле изменения в трендах происходят непрерывно, но мы привыкли к темпу и перестаем это замечать». 

Больше информации (программа, докладчики) - iforum.ua . Регистрация по телефону +38 (044) 201 01 03

Приходите – и будьте в тренде.

Убыточный кросс-селл и 4 типа невыгодных клиентов. Обзор статьи из Harvard Business Review

В среднем для компаний убыточными являются примерно 50% клиентов. 

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале

«Бизнес в стиле фанк»

Не все клиенты одинаково выгодны для компании - об этом известно давно. Есть множество вариантов поиска наиболее ценных клиентов и, наоборот, - убыточных для бизнеса. 

Традиционно с поиском наиболее или наименее ценных клиентов может справиться сегментация. АВС модель, например, сегментирует клиентов на группы А, В и С в зависимости от их ценности для бизнеса. Подход этот простой и всем понятный, однако не лишен недостатков. Давайте посмотрим на клиентов не только с точки зрения доли их выручки в общей выручке компании, а еще и с точки зрения затрат - временных или денежных. 

Практически в любом бизнесе существует группа клиентов, затраты на которых превышают прибыль, которую они приносят. Такая ситуация одинаково типична как для В2В, так и для В2С, и ее можно назвать еще одним вариантом "дырявого ведра" - компания имеет утечку прибыли и важно знать о ней. 

Наиболее известный "типаж" убыточных клиентов, которых мы периодически находим в клиентских базах данных - это "охотники за скидками". Вычисляем мы таких покупателей при помощи поведенческой аналитики по покупкам, которые совершены либо в периоды акций, либо строго на акционный товар. Если клиент покупает всегда только товар со скидкой, его прибыльность и тем более лояльность к компании конечно же вызывает сомнения.

Таких покупателей компания должна "знать в лицо" (знать ФИО, ID клиента или номер карты), чтобы не вкладывать в их развитие, не предлагать дополнительные товары (кросс-селл кампании) и не тратиться на коммуникацию.

Сегодня хочу поделиться обзором статьи  "Изнанка перекрестных продаж" из известного журнала Harvard Business Review.  Статья замечательно иллюстрирует 4 типа покупателей, которых нужно "уметь узнавать" для уменьшения потерь бизнеса, а значит - для повышения прибыли.

Итак, 4 типа клиентов, кросс-селлинг для которых вредит вашему бизнесу:
1) претендуют на особое обслуживание
2) снижают доходность

По итогам вебинара 14 мая "Аналитика клиентов как конкурентное преимущество"

14 мая мы провели вебинар перед традиционным обучением на весеннем киевском курсе «Мини-МБА в сфере лояльности».

Мероприятие собрало около 100 участников из разных сфер деятельности. 

В первой части мы рассмотрели тенденции, которые мы сейчас наблюдаем в сфере аналитики клиентских данных. 

За время вебинара мы постарались рассмотреть такие вопросы:

• С чего начать анализ накопленных данных о клиентах?
• Какие методы сегментации можно применить уже сегодня, а какие потребуют проведения серьезной подготовительной работы?
• Как целевые маркетинговые кампании на основе поведенческой аналитики помогают повышать эффективность программы лояльности?

Основная рекомендация по внедрению аналитики в деятельность компании: двигаться от простого к сложному. Вот, например, по такой схеме:

Рассмотрели вред "усреднения клиента" и основы кластеризации, как самого эффективного способа находить структуры схожих клиентов в клиентском активе.

Спасибо участникам за хорошие отзывы:)

Вот некоторые из них.

В целом мне очень понравилось. Особенно интересны были примеры из реальной практики. Хотелось бы больше узнать о CRM, примерах хранилищ данных в Excel, принципах совместной работы с хранилищем и т.д. Из минусов можно назвать только случаи, когда текст слайда полностью совпадает с речью ведущего без каких-либо дополнительных комментариев. Еще раз спасибо за возможность послушать профессионала!

Голубев Глеб

Спасибо за возможность получить новые знания от специалиста-практика, который знает как и что делать и готов поделиться своими наработками! Для меня очень много нового. Узнала смысл многих терминов. Порадовал подход в изложении материала, его доступность и в тоже время "высокий уровень" к которому нужно стремиться. На пятый вопрос я бы ответила все пункты ;-) Еще раз спасибо! Ждем еще вебинаров!!!

Ковшова Виктория

Поскольку вебинар проходил под эгидой эгидой интенсивного курса «Мини-МБА в сфере лояльности», участники вебинара получили возможность специальной ценя для участия в нашем следующем мероприятии.

И пока еще есть возможность зарегистрироваться:

МИНИ-МБА В СФЕРЕ ЛОЯЛЬНОСТИ. ИНТЕНСИВНЫЙ КУРС. пРОДВИНУТЫЙ. 28 — 30 мая 2015 года, Киев УРОВЕНЬ.

Темы дней обучения:

•  28 мая, четверг. СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ ПРОГРАММЫ
• 29 мая, пятница. ОПЕРАЦИОННОЕ ЯДРО И АНАЛИТИКА ПРОГРАММЫ

Если Вам интересно полное погружение в мир лояльности, посмотреть программу можно здесь, а отзывы - здесь.

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.

Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь.Все статьи блога можно прочитать здесь

Также может быть интересно:

• Учиться и еще раз учиться.... Полезные ссылки о курсах по аналитике и хранению данных

• Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentation

• Mini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая часть

Интервью для журнала "Бизнес" про программы лояльности. Часть 2

Весной этого года в журнале "Бизнес" в рубрике "Маркетинг. Практика" было опубликовано мое интервью на тему лояльности, первую часть интервью можно прочитать по ссылке, вторую часть - в сегодняшней статье.

— «Пополни депозит и получи 1% к ставке», «Купи один товар и возьми второй за полцены». Приятную во всех отношениях систему скидок и бонусов украинский потребитель считает программой лояльности, весьма упрощенно представляя себе всю мощь этого маркетингового инструментария.

— Приведенные вами примеры — это не программа лояльности, а отдельные маркетинговые кампании, направленные на увеличение стоимости продукта или на продажу дополнительного продукта. Программа лояльности — это комплекс взаимосвязанных между собой технологических, методических, организационных и экономических составляющих.

— По итогам которых компания должна нарастить клиентскую базу, увеличить оборот, доход, прибыль — что именно?

— Программа лояльности — источник прибыли компании. Это самое главное. С ее внедрением компания должна показать рост доходов и прибыли. А достигается это за счет роста клиентской базы, за счет удержания клиентов и за счет развития клиентов, то, что называется работой со стабильными клиентами. Стратегия привлечения, стратегия удержания, стратегия развития и стратегия возврата — это признанные во всем мире стратегии, на которых и строится программа лояльности.

— Какой процент всех клиентов компании должен приходиться на лояльных?

— В наших проектах по аналитике лояльное ядро среди всех покупателей чаще всего не занимает более 10%, иногда это даже 2-5%. Но у этих клиентов — эталонные, то есть показатели потребления. Что это значит. Это значит, что они потребляют чаще других, их средний чек выше средних показателей, при этом такие клиенты готовы рекомендовать эту компанию кому-то еще.

— Если я правильно понимаю, в идеале компании борются за увеличение именно этой категории покупателей?

— Если представить всех клиентов в виде круга, то вектор интереса собственников бизнеса будет направлен от периферии к центру.

Нужно максимально увеличивать количество посетителей за счет потребителей, посетителей превращать в клиентов, всех клиентов стараться переводить в разряд стабильных, и, конечно же,  увеличивать количество лояльных клиентов среди стабильных.

— Еще не так давно главным, если не единственным, инструментом программ лояльности были дисконтные карты. Сейчас на замену «пластику» с четко зафиксированным процентом скидки приходят системы накопления — баллов, бонусов, еще чего-то, что впоследствии можно будет капитализировать. Простой и понятный дисконт — вчерашний день?

— Еще не так давно он, действительно, воспринимался как вчерашний день. Однако сейчас многие компании приостановили переход с дисконта на бонус. Я знаю как минимум три крупные розничные сети, которые заморозили такие проекты в прошлом и позапрошлом году и до сих пор не стартовали.

— Чего боятся?

— Большого оттока клиентов, конкуренции, боятся, что программа лояльности не будет воспринята как адекватная замена дисконтной системы. Поэтому нельзя говорить, что все ринулись на этот путь и у всех удалось. Многие еще только принимают решение о переходе на бонусную систему. Мало того, некоторые компании сейчас планируют запускать как раз не бонусные, а дисконтные программы. Еще год-два назад такое предположить было сложно. 

Остальные вопросы и ответы - в оригинале статьи для "Бизнес".

Еще может быть интересно:

7 советов по работе с программой лояльности. Личный план для руководителя

Про украинские программы лояльности, опыт компании Tesco и показатели эффективности По итогам форума "Лояльный покупатель". Интервью для Loyalty.info про "Тет-а-тет с экспертом"Про бизнес ценность сегментации клиентов в курсе "мини MBA в лояльности", май 2013

Как правильно сегментировать клиентов:3 вида сегментации

Еще несколько лет назад ценность сегментации нужно было доказывать и обосновывать. В последние два года ситуация кардинальным образом изменилась. Буквально каждая встреча с клиентами или потенциальными клиентами, посвященная программам лояльности, начинается с вопросов о сегментации клиентов на группы.

Работая много лет с задачами программ лояльности - разработки, усовершенствования и экономического обоснования, убедилась, что сегментация может помогать в решении этих вопросов. Особенно, когда есть сложности в принятии решений относительно дальнейших шагов в развитии клиентского актива или несколько вариантов развития программы лояльности из которых нужно выбрать один верный.

 Существуют разные варианты сегментации и кампании нужно постоянно отвечать на вопрос "Как сегментировать клиентов?"

Есть три ключевых направления сегментации клиентов, которые я использовала в практике в последние семь лет работы с клиентским активом:
1. по модели "Дырявое ведро"

2. по модели RFM (давность, частота, денежность)

3. по множеству разных характеристик клиентов (предпочтения, ценность, отклики, др.), комплексную сегментацию лучше делать с использованием специальных алгоритмов кластеризации.

Эти три разные направления нужны маркетологу для решения совершенно разных задач:

1. "Дырявое ведро"  служит для понимания % оттока клиентов, % привлеченных и стабильных - так называемая "big picture" бизнеса, помогает в определении стратегических и тактических задач.

2. RFM - хороший инструмент для тактического управления клиентским активом. Показывает, какие клиенты с наибольшей вероятностью откликнутся на инициативы компании, а аткже показывает наиболее сегменты клиентов, отличающихся по давности, частоте и выручке.

3. Кластеризация (задача data mining, поиск не очевидных связей и закономерностей) помогает разделить клиентов на группы, которые отличаются по предпочтениям категорий, ценности, частоте и любым другим характеристикам. Правильно использовать этот вид сегментации для разработки клубного формата программы лояльности, отдельных маркетинговых кампаний для продвижения категорий, брендов, и конечно же для простого понимания своей клиентской базы.

Выбирайте правильное направление исходя из текущих задач, и сегментация станет вашим верным помощником.

Другие статьи, которые возможно будут полезны:

• Спешите познакомиться со своим клиентом, пока этого не сделал кто-то другой. Статья про возможности customer insight
• Как не провалить проект построения взаимоотношений с клиентами. Инь и янь CRM подхода.

10-й форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка": обзор и итоги

15-16 октября прошел очередной, юбилейный 10-й Форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка". Как и всегда, мероприятие прошло с множеством интересных докладов, встреч и ярких впечатлений.

На Форуме собралось около 150 участников, в этом году впервые был реализован формат онлайн трансляции.

Из наиболее запомнившегося в очень насыщенной программе форума - мастер-класс «Создавая клиентоориентированную компанию» от Константина Харского. 

Обсуждали клиентоориентированность. По определению Константина: клиентоориентированность  - это оценка  клиентом видимой части деятельности компании. Очень подробно рассматривали особенности создания клиентоориентированности, а также то, что мешает этому процессу.

МАСТЕР КЛАСС "CUSTOMER JOURNEY"

  

Первый день форума завершился в этом году очень полезным, на мой взгляд, мастер-классом «Experience Design: практика создания позитивного покупательского опыта», который провели Кутенёва Ирина и Валентина Уралова. В теплой и дружеской атмосфере мы рассмотрели применение базовых принципов сервис-дизайна к созданию или улучшению сервиса, а также построили Customer Journey Map.

ТЕНДЕНЦИИ 2014

Завершился Форум традиционно - обзором тенденций в программах лояльности в Украине. 

Карт в кошельках потребителей становится все больше, конкуренция  среди программ лояльности возрастает.

Вот некоторые выводы:

- 64% жителей городов Украины принимают участие в          бонусных       программах   лояльности;

- 82% участников   бонусных программ лояльности    обменивают  баллы/ бонусы на деньги/скидку;          

- 72% жителей украинских городов пользуются карточками или участвуют в программах   лояльности так же часто,  как и в прошлом;

 - 32% участников   программ лояльности рекомендовали      своим друзьям,         родственникам торговые сети,   заведения сферы       услуг, и          т.д.      потому что    им       понравилось  программа  лояльности этих объектов.

НАШ КЕЙС. ОБ АНАЛИТИКЕ КЛИЕНТСКОГО АКТИВА

Мы в нашем докладе рассказывали про «Повышение ценности клиентов с помощью инструментов аналитики». Подробно рассмотрели комплексный аналитический проект всестороннего изучения клиентского актива, который реализовали для Аптеки Доброго Дня в 2013-2014 годах: построение модели "Дырявое ведро", кластеризация клиентского актива, проведение телемаркетинга и фокус группы, определение индекса NPS и проверка гипотез.

Отдельно рассмотрели как изменился клиентский актив сети и поведение приоритетных сегментов за кризисный период первого полугодия 2014 года.

За возможность рассказать про особенности проекта - отдельное спасибо маркетинг-директору сети Аптек Доброго Дня - Дарине Бурак.

СЕССИЯ ТЕТ-А-ТЕТ

В этом году в сессии тет-а-тет с экспертом мне повезло провести консультации с очень интересными собеседниками из аптечной, дроггерийной, продуктовой сети и мерии Киева. Вопросы, как и в прошлом году были самые разные - от особенностей сегментации клиентов до возможностей автоматизации CRM/Программы лояльности.

Спасибо участникам сессии за хорошие отзывы:

Тет-а-тет с экспертом это всегда точечное погружение в существующую проблематику твоего бизнеса. Для меня это ответы на вопросы, которые дали высокие специалисты и профессионалы своей области.

Гришина Анна, "РУШ"

Отличная идея, как возможность получить мнение специалистов высокого уровня в одном месте, получить ответы на свои вопросы. 

Романов Семен, "РУШ"

Никакой Google не заменит живого общения с экспертом. 

Шерстобаев Аркадий, Департамент градостроительства и архитектуры

Надеюсь, ответы на вопросы оказались полезными, и участники этой сессии смогут использовать их в своей практике повышения лояльности.

Об итогах Форума 2014 можно прочитать здесь.

5 важных вопросов из интервью для журнала "Бизнес" про программы лояльности, привлечение и удержание клиентов, номер от 03.03.2014

Фрагмент интервью для журнала бизнес 03.03.2014. Статья опубликована в разделе "Практика маркетинга",  Абакумова Юлия Александровна

Вопрос № 1: У меня в кошельке лежит несколько дисконтных карт парфюмерно-косметических сетей. До недавнего времени я заходила в магазины одной из них чаще только потому, что на их карте была конкретная цифра — 5%. Когда же сеть переориентировалась на бонусную систему, мне стало все равно, где совершать покупки, раз они все равно получались с отложенным дисконтом. Можно говорить о том, что программа лояльности этой сети провалилась?

И.Ч. Возможно, сейчас эта компания переживает как раз период перехода с дисконта на бонус. Он всегда очень сложный, многим сетям он дается нелегко. Вспомните хотя бы недавнюю историю с «Интертопом» (с 1993 г.; более 250 магазинов обуви и аксессуаров). Вполне возможно, что вы либо просто привыкнете к новой системе, либо вовлечетесь в программу за счет интересной коммуникации и предложений, либо вас переманит конкурент с более понятными и простыми правилами. Так что я бы не торопилась называть это провалом. Наша аудитория со временем привыкнет к тому, что бонусная система хоть и более сложная, но она дает клиенту ощутимые преимущества. Да, дисконт всегда понятнее и приятнее кошельку клиента. Но для компании — организатора программы лояльности выгоднее бонусная система. Во-первых, это отложенный платеж. Во-вторых, обязательно найдутся клиенты, которые никогда не воспользуются бонусами.

Вопрос №2:  Ассортимент и ценовая политика у этих сетей примерно одинаковые. Теперь еще и программы лояльности фактически идентичны. Так что я захожу в тот магазин, который мне в данный конкретный момент территориально удобен. Получается, что эти сети потеряли не только лояльного, но и стабильного клиента в моем лице. Наверняка, я не оригинальна.

И.Ч. Вы — переключающийся клиент, в англоязычной литературе называемый «свитчер». И, скорее всего, изначально не были лояльны ни к одному из них. Потому что лояльность подразумевает, что клиент останется с компанией даже тогда, когда она предложит более высокую цену в сравнении с другими компаниями. Вам должно просто нравиться приходить в этот магазин даже для того, чтобы посмотреть появившиеся в нем новинки. Что касается вышеописанных сетей, действительно, они, особенно в первое время, были очень схожи между собой. Сейчас же они стараются дистанцироваться друг от друга, их программы лояльности идут каждая своим путем. Но конкуренция в сфере ритейла, особенно продуктового, очень высока. Тут наблюдается так называемая вынужденная лояльность, когда клиент ходит туда, куда ему удобно, поскольку чаще всего эти магазины располагаются возле его дома или офиса.

Вопрос №3. Считается, что на сегодняшний день самый передовой инструмент лояльности — коалиционная программ, когда в некий пул объединяются компании из разных сфер. 

И.Ч. Тут стоит различать партнерские и коалиционные программы. Партнерские программы предполагают взаимодействие небольшого количества компаний при формировании клиентского актива, тогда как в коалиционных участвуют значительно больше игроков. Такие программы интересны, в первую очередь, тем компаниям, которые не готовы к самостоятельным инвестициям и сопровождению целого комплекса работ. Вступая же в «коалицию», им не нужно иметь отдельный штат, программное обеспечение, аналитиков, методистов. Все эти позиции они отдают в аутсорсинг и получают доступ к клиентам по договоренности с другими участниками программы. Но тут есть опасность затеряться среди большого количества участников, соответственно, меньше возможностей заявить о себе.

Вопрос №4. Тут есть еще одна опасность. Не так давно моя семья стала участником коалиционной программы лояльности: вместе с банковской картой мы получили бонусы и возможность воспользоваться рядом услуг от более чем десяти компаний. Вот только из всего набора партнеров, доставшихся «в нагрузку», нам не оказался интересным ни один. Зачем нам скидка на АЗС, если у нас нет автомобиля, или пропуск в зал ожидания повышенного комфорта конкретного аэропорта, если мы из него не летаем?

И.Ч. Очень часто коалиционные программы оказываются неэффективными как раз из-за неправильно подобранных партнеров, которые попросту не соответствуют целевой аудитории друг друга. К сожалению, такие примеры есть, я не хочу называть конкретные имена.

Вопрос №5.  Возможен ли в этом вопросе если не индивидуальный, то хотя бы гибкий подход?

И.Ч. Конечно. Нужно провести правильную аналитическую работу. Известный пример аналитики как конкурентного преимущества — сеть Tesco (Великобритания; с 1924 г.; управляет более 2700 торговыми центрами в мире), которой грамотная программа лояльности помогла преодолеть сложный финансовый кризис и стать одной из лучших компаний в мире. После того как была собрана огромная клиентская база, проанализировано поведение клиентов, маркетологи Tesco стали предлагать конкретным потребителям то, что им интересно, в терминах маркетинга это называется микросегментация.

Очень упрощенно прикладная ценность аналитики в рамках, например, партнерской программы лояльности выглядит так. Скажем, клиент регулярно приобретает товары для детей, значит, ему имеет смысл предложить скидку на поход в игровой центр или в магазин игрушек. На самом деле, у аналитики клиентского актива гораздо более серьезный подход и огромный потенциал.

Самая сложная и одновременно очень прикладная задача — спрогнозировать, с какой вероятностью клиент откликнется на предложение от определенного бренда — участника коалиционной программы. Существует технология data mining, направленная на изучение скрытых, неочевидных и практически полезных закономерностей в данных. Инструменты этой технологии и позволяют вычислить для каждого клиента его вероятность отклика на предложение.  И далее предложения формируются уже для тех клиентов, у которых эта вероятность наиболее высока. Такой подход с одной стороны повышает лояльность клиентов – ему не приходят заведомо неинтересные предложения, а с другой стороны дает возможность оптимизировать маркетинговые бюджеты, ведь в этом случае мы коммуницируем не со всеми клиентами, а с небольшими группами.

Подробней - на сайте журнала "Бизнес"

Путеводитель по цифровому маркетингу. Digital Marketing Transit Map от Gartner

В продолжение темы технологического маркетинга сегодняшняя статья посвящена обзору транзитной карты от Gartner на тему "digital для маркетолога". 

Взрыв технологий для маркетинга заставил многих маркетологов по-другому посмотреть на возможности выполнения стандартных функций и задач, в частности, построения взаимоотношений с клиентами, сегментации клиентов, управления маркетинговыми ресурсами. 

На данный момент существует определенный разрыв между реальностью в технологиях и знаниями, которые есть у маркетинг директоров. Этот факт не обеспечивает должное стратегическое виденье и останавливает в принятии важных решений, в том числе касающихся инвестиций, сбора и хранения данных, коммуникации с клиентами,  использования социальных медиа и интернет. 

Для того, чтобы упростить жизнь маркетологам, специалисты Gartner разработали специальную карту и опубликовали первую публичную версию - путеводитель по цифровому маркетингу Digital Marketing Transit Map. 

Digital Marketing Transit Map является так называемым ландшафтом технологий и содержит необходимую информация для маркетолога, который хочет быть в курсе последних тенденций в мире ИТ и digital.

Назначение карты Digital Marketing Transit Map

Девиз карты может звучать так: Найти верное digital направление, освоить технологию и определить свой курс для достижения успеха.

• дает системное представление о возможностях цифрового маркетинга и связях между его направлениями в виде районов, функциональных регионов и треков, которые соединяют регионы
• поможет в задачах определения связей между бизнес функциями компании 
• объясняет связи между приложениями, технологиями и поставщиками для возможности эффективного использования digital достижений в интересах компании.
• показывает отношения между бизнес-функциями, приложениями и сервисами, а также поставщиками решений 
• может стать посредником между маркетингом и ИТ
• с ее помощью можно создать цифровую стратегию маркетинговых решений для компании

Для кого

в первую очередь для СМO (chief marketing officers) - директор по маркетингу,  

CIO (Chief information officer)- директор по Информационным Технологиям

Элементы карты

Карта может показаться запутанной, однако она достаточно удобна в использовании.

Элементы карты включают в себя:

• Neighborhoods (Окрестности) - функциональные области, которые являются областями практической деятельности компании 

На карте соединены такие "окрестности" - marketing operations, mobility, design, data ops, web ops, social ops, ad ops.

• Треки (Tracks) - прикладные сервисы, например, advertising technology, analytics, commerce, marketing management, real-time data

• Станции (Stations) - точки взаимодействия (представлены станции от вендора и продуктовые станции)

• Пересечения (Intersections) - "перевалочные пункты", которые принадлежат более чем одной сфере бизнеса.

   Преимущества карты Digital Marketing Transit Map

№ 1 . Форма визуализации в виде удобной схемы напоминающей карту метро (подробней об основоположнике транзитных карт Гарри Бэке можно прочитать в Википедии), таким способом сложное преподносится доступно и интуитивно.

Другие формы визуализации технологий для маркетинга можно увидеть в статьях: Все что нужно знать маркетологу об IT,    Квадраты Гартнера для маркетологов.

№ 2. Еще одно важное преимущество карты - ее интерактивность. Карта создана в форме инструментария, пользователь имеет возможность включать и отключать интересующие его направления. Инструментарий доступен по ссылке 

Дополнительно по теме:

Digital Marketing Battlefield Map: CMO Vs. CIO And Gartner Vs. Forrester

Другие варианты "ландшафта технологий"

Многообразие технологий для маркетинга и сложность ориентации в них заставляет исследовательские компании подойти к этому вопросу основательно и по научному, в частности, в статье "Все что нужно знать маркетологу об IT: Ландшафт технологий для маркетинга" показаны варианты визуализации технологий для маркетинга 2013, 2012, 2011 годов.

Также может быть интересно:

•  Как не заблудиться в современном маркетинге. Один из вариантов карты (2010)

• Полезные технологии для CRM

·    Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. 

Прочитать похожие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь