Mini MBA in Loyalty, Киев 15-17 ноября. Сегментация и клиентская аналитика, теоретическая часть

15-17 ноября состоялась очередная программа "Мини-МБА в СФЕРЕ ЛОЯЛЬНОСТИ". На мероприятии  можно было услышать о трендах в лояльности,  обсудить вопросы с коллегами, узнать мнения специалистов, получить много новой информации о том, как улучшить свою программу при помощи методик и технологий, а также попрактиковаться в решении аналитических задач.

Посетив первый раз мероприятие в качестве преподавателя, сегодня делюсь несколькими слайдами нашего совместного с Юлей Костерной  выступления во второй день программы.

В первой (теоретической) части "Сегментация  и клиентская аналитика" мы рассмотрели важные вопросы аналитической поддержки программы лояльности, а именно - сегментации клиентского актива с целью разработки стратегии и тактики взаимодействия с каждым сегментом.

По структуре занятие выглядело таким образом:

Обсудили вопросы источников данных для сегментации, понятие Customer Insight, построение рейтингов клиентов и их разновидностей, ранжирование клиентов, поведенческую сегментацию, модель "Дырявое ведро клиентского актива", RFM сегментацию, кластеризацию, цикл поддержки принятия маркетинговых решений и роль сегментации в этом цикле, а также возможности визуализации в понимании клиентов. Последний вопрос закрепили в виде практического задания.

Сегментация уместна на многих этапах развития ЖЦ ПЛ (разработка, пилот, внедрение, развитие).  Важно понимать на каком этапе развития находится ПЛ, и какой способ/метод сегментации может принести наибольший эффект для развития программы и повышения лояльности и прибыльности.

При проведении сегментации клиентов и участников ПЛ иногда  возникают ошибки, чтобы их избежать следует помнить о  "4 правилах" (о которых я возможно и знала давно, но структурировано услышала только на конференции для аналитиков, подробней в предыдущем посте). Правила звучат так: правильные люди, процессы, методология, культура.

Сегментацию должны делать специалисты, используя определенную последовательность действий и методологию/экспертный подход, при этом в компании должна поддерживаться определенная культура (например, доверие к результатам аналитики и готовности использовать ее в работе).

Сегментация является только частью процесса работы с клиентами, ей предшествует сбор и подготовка данных, составление и наполнение профиля. После сегментации ее результаты находят свое прикладное решение, после чего цикл повторяется.

Такой итеративный процесс позволяет накапливать данные о клиентском активе в ретроспективе и, что очень важно, использовать ранее разработанные методики и избегать ранее сделанных ошибок. 

Примером может служить накопление истории откликов по инициативам, которые следует использовать при повторных циклах (учитывать, какие сегменты с большей вероятностью откликаются на какие предложения).

ВОПРОСЫ:

От участников программы звучало много вопросов, которые не касаются напрямую сегментации, а являются смежными направлениям по поддержке и обеспечению лояльности. Какое решение автоматизации маркетинга и программ лояльности ПЛ выбрать, что лучше "самописное" или готовое решение, вопросы процессинга, создания аналитического хранилища данных, инструменты для проведения кластеризации, вопросы использования Data Mining в программах лояльности, как часто нужно проводить сегментацию, как обновлять результаты  в БД и др..

Большое число методических и технических вопросов участников Мини-МБА в сфере лояльности на мой взгляд говорит о том, что многие компании выходят на новый, более продвинутый  уровень с готовностью повышения лояльности при помощи аналитики и информационных технологий.

Также может быть интересно:

• Mini MBA in Loyalty. Practika in segmentation

• Тренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итоги

• Визуальный анализ клиентского актива. Поиск аномалий, фрода и ценных клиентов

• Индивидуальное и групповое ранжирование клиентов    

• Как выжать больше из лимона. Несколько советов о старте работ с поведенческими данным

Прочитать другие статьи из этой же рубрики можно прочитать здесь. 

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS.