Форум
лояльности уже много лет проходит для меня в своем особенном консультационном
формате. На этом Форуме у меня было 12 тет-а-тет консультаций, что означает
проведение 12 глубинных интервью о том, чем живет компания с точки зрения CRM
идей, возможности их технической реализации и экономической составляющей
проекта.
В каждой
такой консультации самое важное - выйти на "точки боли" компании и
отдельных людей, и понять, насколько они устранимы при существующей или
запланированной ИТ-инфраструктуре. Технологии важны, а иногда - критичны,
поскольку последние годы большинство идей маркетинга разбивается о нереальность
их реализации существующими в компании инструментами.
Общаясь с
представителями бизнесов из разных сфер, у меня очередной раз обновилось виденье
общих проблем, задач и трендов. Ими и хочу поделиться сегодня.
Забегая вперед,
могу сказать, что это уже совсем не те консультации, которые проходили 3-4 года
назад. Рынок очень активно обучается и развивается.
1. Общая
техническая грамотность
"Продвинутые"
технологии, data mining, модели, нейронные сети, искусственный интеллект уже не
пугают, а интересуют. Сейчас они воспринимаются как реальные возможности
бизнеса сделать шаг вперед. Этот шаг может быть сделан для того, чтобы догнать
конкурента или опередить его. Другими словами, нейронная сеть больше не
"черный ящик".
2. CRM
системы
Лучшее чем в
прошлые годы знание вендоров и их продуктов. На рынке уже накопилось немало
примеров CRM внедрений. "Истории успехов" самостоятельно передаются
по сарафанному радио, историями "не успехов" интересуются еще больше.
По-прежнему актуальны альтернативы "самописного решения" (чаще всего
на 1С) и внедрение готового продукта. Увеличилось беспокойство об
интеграционной составляющей проекта и понимание, что лоскутная автоматизация
иногда лучше единого решения. Возрастает понимание важности
"правильного" ТЗ ("все что нужно включено") на старте.
3.
Коммуникация
Омниканальность
- это уже не просто идея, а вызов для компаний. Но пока все вертится вокруг
многоканальности, и она в большинстве случаев разрознена, т.е. каждый канал
работает сам по себе. Рынок только учится работать с несколькими каналами
одновременно. Некоторые компании после экспериментов отказываются от
определенных каналов коммуникации по причине оптимизации времени/затрат,
оставляя, например, только смс/вайбер. Кстати, половина тет-а-тет консультаций
имели своей задачей помощь в составлении коммуникационного плана.
4. Задача
"Сбора данных"
В
большинстве компаний эта задача на базовом уровне уже реализована. Число
вопросов по картам, анкетам, механикам программ на консультациях значительно
уменьшились по сравнению с прошлыми годами. Компании переходят к виртуальным картам
(условно виртуальным) или к ним стремятся. Здесь остаются юридические вопросы,
но большинство компаний их игнорирует.
5.
Клиентская аналитика
У многих
компаний уже решены задачи базовой аналитики, пусть не всегда
"красиво" и с дашбордами, но функционально все работает.
Рассчитывается такая информация о клиентах: число активных клиентов, частота
покупок, средний чек, глубина чека, покрытие программы. Компании в большинстве
ориентируются в ключевых показателях. Вопрос скорее в том, как правильно их установить
на будущие периоды и связать с плановыми активностями, чтобы не породить этим
фрод со стороны персонала. Задачи сегментации в базовом варианте также
решаются, как минимум у компаний есть понимание уровня оттока клиентов и
своего соотношения Парето: 20 % клиентов, которые приносят 80% выручки. Стоит
задача выделения аналитики функционального подразделения или понимание, что ее
нужно отдавать на аутсорсинг.
6.
Бизнес-составляющая
Расчет ROI
от отдельных кампаний реализован уже давно, сейчас более актуальным стал вопрос расчета возврата
инвестиций (ROI) от ПЛ или CRM в целом. Усилился интерес к расчету пожизненной
стоимости клиента и CLV подходу: сколько стоит клиент, когда окупится его
привлечение, сколько можно потратить на привлечение клиента, CLV разных групп
клиентов.
7. То, что
пока не произошло:
-
присутствует ожидание, что есть единая платформа, которая может решить все
задачи маркетолога (процессинг, коммуникация, аналитика и отчетность). С учетом
ограничений бюджета (а он всегда органичен), такую платформу найти сложно,
разве что в лидерах квадрата Garnter
- присутствует
ожидание "быстрого" старта CRM проекта. Это возможно, но с хорошо написанным
ТЗ, и скорее всего, только с очень базовым функционалом.
- малые
данные не нужно анализировать. Малые данные – это тоже данные, не нужно ждать
пока они станут "большими". Лучше принимать решения используя то, что
есть в компании.
- «а давайте
сразу сделаем модель». Не очень верю, что можно перескочить с первого этажа на
третий. Другими словами, т.е. не построив базовую аналитику, не стоит
космический корабль
- интеграция
онлайн части и офлайн части бизнесов пока очень актуальная задача, и ее предстоит научиться решать
