4 правила работы с клиентским активом: возврат, удержание, развитие и поощрение

Как получить стабильный и прибыльный клиентский актив? Этот вопрос, без преувеличения,  актуален для большинства компаний.

Перефразирую слова героини одного известного фильма -  "клиентский актив нужно самим делать, а не готовым искать". Это задача вполне по силам любой компании, которая ориентируется на построение долговременных отношений с клиентами.

При построении взаимоотношений  с клиентами необходимо придерживаться определенных правил. Они достаточно просты, и при этом обеспечивают компании стабильный рост клиентской базы и, соответственно, стабильное финансовое состояние.

В сегодняшней статье делюсь опытом построения стабильного клиентского актива на опыте проектов для розницы, банковского сектора и сферы услуг.

Ключевые правила работы с клиентами:

1. Клиентов нужно возвращать

2. Удерживать 
3. Развивать
4. Поощрять, радовать и удивлять самых ценных и лояльных

Для рисунка использован фрагмент видео.

1. Возврат клиентов
Возврат, пожалуй, одна из самых сложных задач по работе с клиентским активом, ведь речь идет о тех клиентах, которые уже прекратили отношения с компанией.
Что нужно сделать, чтобы вернуть клиента:

узнать причины ухода, по возможности устранить причину или сообщить о таком намерении, предложить вернуться/сделать покупку на определенных условиях. 

Для возврата часто практикуется скидка на определенную категорию категорию, лучше ориентироваться на особенности и предпочтения клиента, которые зафиксированы в базе покупок.

2. Удержание клиентов

Удержание несколько проще, чем возврат с точки зрения готовности клиента остаться и возможностей коммуникации с клиентом.

Вот некоторые цифры, которые обосновывают необходимость работы с клиентским активом:

• Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание
• Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет
• Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. 
• Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%

Тезисы из книги «Роман с покупателем» (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей

• 68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания
• 14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы
• 9%клиентов уходит из-за предложения лучшей цены
• 5% клиентов просто переманивается конкурентами
• 4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисах

3. Развитие клиентов

Развитие клиента может происходить в таких направлениях:

• повышение среднего чека: увеличение числа позиций, увеличение частоты, расширение корзины (категорий, товаров, др)
• повышение частоты 
• переключение на высоко-маржинальные товары

Как показывает практика, развитие клиентов наиболее эффективно при формировании предложений, которые ориентируется на особенности поведения клиентов в прошлом.


4. Поощрение лояльных клиентов

Клиенты, которые уже давно с компанией являются гарантом финансовой стабильности компании, поэтому важно не только удержать и развивать лояльных клиентов, но и удивлять, радовать и предвосхищать их потребности. 

источник инфографики

Несколько аргументов в пользу необходимости поощрения лояльных клиентов

• лояльные клиенты имеют большую ценность и частоту покупок
• у лояльных клиентов более длинный жизненный цикл, уровень удовлетворенности и прибыльности
• лояльные клиенты являются источником привлечения новых клиентов в компанию
• повышение лояльности генерирует денежный поток (уровень зависит от условий программы лояльности)

Многие компании не скупятся на инвестиции для поощрения лояльных клиентов, примеры дополнительных бесплатных сервисов от Amazon, Zappos и некоторых других описаны в книге "Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь.", авт. Фред Райхельд, Роб Марки.

В основе работы по описанным выше 4 направлениям лежит поведенческая аналитика и сегментация клиентов на группы. Без сегментации работа с клиентским активом чаще всего превращается с работу с "черным ящиком".

Сегментацию лучше всего проводить по правилам и в два этапа:

1. Первый этап сегментации - по модели Жизненного цикла, 
2. Второй этап - по предпочтениям, ценности или другим характеристикам в рамках первого этапа.

Также может быть полезно:

Полезные технологии для CRM: карта ума (mind map) по 13 направлениям
Стефан Колле: «Покажите мне деньги! Как повышение лояльности генерирует денежный поток»

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь