вторник, 3 сентября 2013 г.

4 правила работы с клиентским активом: возврат, удержание, развитие и поощрение

Как получить стабильный и прибыльный клиентский актив? Этот вопрос, без преувеличения,  актуален для большинства компаний.
Перефразирую слова героини одного известного фильма -  "клиентский актив нужно самим делать, а не готовым искать". Это задача вполне по силам любой компании, которая ориентируется на построение долговременных отношений с клиентами.

При построении взаимоотношений  с клиентами необходимо придерживаться определенных правил. Они достаточно просты, и при этом обеспечивают компании стабильный рост клиентской базы и, соответственно, стабильное финансовое состояние.

В сегодняшней статье делюсь опытом построения стабильного клиентского актива на опыте проектов для розницы, банковского сектора и сферы услуг.

Ключевые правила работы с клиентами:
1. Клиентов нужно возвращать
2. Удерживать 
3. Развивать
4. Поощрять, радовать и удивлять самых ценных и лояльных




Для рисунка использован фрагмент видео.

1. Возврат клиентов
Возврат, пожалуй, одна из самых сложных задач по работе с клиентским активом, ведь речь идет о тех клиентах, которые уже прекратили отношения с компанией.
Что нужно сделать, чтобы вернуть клиента:
узнать причины ухода, по возможности устранить причину или сообщить о таком намерении, предложить вернуться/сделать покупку на определенных условиях. 
Для возврата часто практикуется скидка на определенную категорию категорию, лучше ориентироваться на особенности и предпочтения клиента, которые зафиксированы в базе покупок.


2. Удержание клиентов


Удержание несколько проще, чем возврат с точки зрения готовности клиента остаться и возможностей коммуникации с клиентом.

Вот некоторые цифры, которые обосновывают необходимость работы с клиентским активом:
  • Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание
  • Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет
  • Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними
  • Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%

Тезисы из книги «Роман с покупателем» (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей
  • 68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания
  • 14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы
  • 9%клиентов уходит из-за предложения лучшей цены
  • 5% клиентов просто переманивается конкурентами
  • 4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисах
3. Развитие клиентов

Развитие клиента может происходить в таких направлениях:

  • повышение среднего чека: увеличение числа позиций, увеличение частоты, расширение корзины (категорий, товаров, др)
  • повышение частоты 
  • переключение на высоко-маржинальные товары

Как показывает практика, развитие клиентов наиболее эффективно при формировании предложений, которые ориентируется на особенности поведения клиентов в прошлом.


4. Поощрение лояльных клиентов

Клиенты, которые уже давно с компанией являются гарантом финансовой стабильности компании, поэтому важно не только удержать и развивать лояльных клиентов, но и удивлять, радовать и предвосхищать их потребности. 



источник инфографики

Несколько аргументов в пользу необходимости поощрения лояльных клиентов
  • лояльные клиенты имеют большую ценность и частоту покупок
  • у лояльных клиентов более длинный жизненный цикл, уровень удовлетворенности и прибыльности
  • лояльные клиенты являются источником привлечения новых клиентов в компанию
  • повышение лояльности генерирует денежный поток (уровень зависит от условий программы лояльности)
Многие компании не скупятся на инвестиции для поощрения лояльных клиентов, примеры дополнительных бесплатных сервисов от Amazon, Zappos и некоторых других описаны в книге "Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь.", авт. Фред Райхельд, Роб Марки.






В основе работы по описанным выше 4 направлениям лежит поведенческая аналитика и сегментация клиентов на группы. Без сегментации работа с клиентским активом чаще всего превращается с работу с "черным ящиком".

Сегментацию лучше всего проводить по правилам и в два этапа:
  1. Первый этап сегментации - по модели Жизненного цикла, 
  2. Второй этап - по предпочтениям, ценности или другим характеристикам в рамках первого этапа.

Также может быть полезно:

Полезные технологии для CRM: карта ума (mind map) по 13 направлениям
Стефан Колле: «Покажите мне деньги! Как повышение лояльности генерирует денежный поток»

Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь

5 комментариев:

  1. Этот комментарий был удален администратором блога.

    ОтветитьУдалить
  2. Этот комментарий был удален администратором блога.

    ОтветитьУдалить
  3. Этот комментарий был удален автором.

    ОтветитьУдалить
  4. добрый день! Как это можно применить к интернет магазину ? за какой период считать возвраты клиетов на сайт ( www.u-star.cz ) ? правильно ли я понимаю, что предпочтения - это обувь или одежда? зимняя или летняя?

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. К интернет магазину возможно аналогичное применение. Обязательно нужен идентификатор каждого клиента. Предпочтения это: категории товаров, подкатегории, бренды, скю

      Удалить

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...