"Разделяй и властвуй" — этот принцип государственной власти, к которому часто прибегают правительства государств, имеет свои неоспоримые преимущества в маркетинге. Именно о них — в сегодняшней статье о построении взаимоотношений с клиентами на основе базовой сегментации.
Для организации правильной работы с клиентами можно руководствоваться разными правилами и методами. Сегодня Havas Discovery Ukraine делится несколькими советами построения правильных взаимоотношений, которые позволяют сформировать оптимальную стратегию работы с клиентами, основываясь на собственных данных компании.
Ниже описаны несколько, казалось бы, простых истин, которые, тем не менее, часто забываются и не используются.
Все клиенты разные. У разных клиентов свои потребности, они требуют дифференцированного подхода к бюджетам на маркетинговые кампании и поощрения. Ниже описана классификация клиентов компаний, которые могут идентифицировать клиентов (например, при помощи пластиковой карты, мобильного приложения, номера телефона, банковской карты)
Клиенты отличаются друг от друга по "этапу жизненного цикла". Они могут быть постоянными, случайными, лояльными, а могут быть группой оттока или потенциальными. С каждой из групп можно и нужно работать по-особому, предлагать свои, уникальные предложения и мотивацию.
Потенциальные клиенты — это клиенты, требующие привлечения, они еще только могут принести вашей компании прибыть.
Посетители — клиенты, которые уже знают о вашей компании и возможно воспользовались вашими продуктами/услугами, но Вы не можете никаким образом их идентифицировать. Внедрение Дисконтной системы или Программы Лояльности позволяют не только собирать данные обо всех покупках и посещениях, но и формировать правильные предложения для различных групп клиентов.
Случайные — это клиенты, которых можно идентифицировать, и которые зафиксировали у вас одну-две покупки. Эту группу клиентов следует переводить в группу постоянных, для этого существуют различные механики, в том числе купоны, приглашения на следующую покупку и др.
Постоянные — это клиенты, которые идентифицировали себя несколько раз. О них вы уже можете узнать многое — их предпочтения, ценность, частоту покупок, иногда — даже дату следующего заказа. Используя ретроспективные данные и историю взаимоотношений, сформировать правильное и уместное предложение для клиента намного проще, чем ориентируясь на "черный ящик".
Лояльное ядро — это ваши самые ценные клиенты. Они давно с вами, покупают много, часто и регулярно. Кроме этого, они рекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым. О таких клиентах нужно знать все — предпочтения, особенности поведения, дни рождения, уместный канал коммуникации. Такие клиенты не только приносят вам прибыль, но могут также привлекать к вам новых посетителей.
Случайных, постоянных и тем более лояльных клиентов нужно удерживать.
Вот некоторые цифры по результатам исследования лояльности и ее влияния на показатели деятельности компании.
Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание
Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними.
Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%
И еще одна группа — это отток. Такие клиенты присутствуют в любой компании, они по каким-то причинам прекратили взаимоотношения с вашим брендом. Важно выяснить эти причины, и по возможности устранить их.
Тезисы из книги "Роман с покупателем" (Пол Темпорал, Мартин Тротт) про отток покупателей:
68% клиентов уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания
14% клиентов уходит из-за неумения реагировать на жалобы
9% клиентов уходит из-за предложения лучшей цены
5% клиентов просто переманивается конкурентами
4% клиентов перестают нуждаться в продукте или сервисах
Возврат клиентов реален, это вполне благодарное дело с точки зрения финансовых показателей и поддержки бренда компании. Важно определять % оттока клиентов из компании с определенной периодичностью, контролировать этот показатели и корректировать маркетинговые инициативы в зависимости от его значения.
А дальше — дело техники…..
Чтобы эта теория прижилась, т.е. чтобы у компании была возможность разделить клиентов на группы и правильно работать с каждой из них, нужно наладить сбор данных, определить свои собственные критерии случайных, постоянных, лояльных клиентов и группы оттока. А далее у вас появится множество идей по работе с каждой группой, ведь каждая из них — особенная и неповторимая, с известными проблемами и задачами для реализации.
Для получения обновлений блога не забудьте подписаться на рассылку RSS. Прочитать другие статьи из этой рубрики можно прочитать здесь
