Несколько лет назад в журнале Новый маркетинг (Россия, № 10, 2008) я опубликовала статью с почти "кулинарным" названием "Как выжать больше из лимона". Несмотря на относительную давность статьи, перечитав ее сейчас, поняла, что большинство вопросов, обсуждаемых в статье, не утратили своей актуальности для розничного бизнеса до теперешнего времени.
По просьбам нескольких читателей - сегодня первая часть статьи о неиспользованных возможностях розничных данных, рубрика "Маркетинг отношений"
Редкая розничная сеть не имеет сегодня своей дисконтной программы. Некоторые уже успели пройти этот этап: ввели бонусную систему, посчитав ее более совершенной и выгодной, чем дисконт. Штатные специалисты по управлению взаимоотношениями с клиентами явно в цене: своих не хватает, приглашают из ближнего зарубежья. В стремлении освоить непростую науку управления поведением покупателей наши розничные операторы не уступают своим западным коллегам. Одно лишь озадачивает: стандартная дорожная карта программ лояльности скоро будет пройдена, копировать будет уже не кого, а следующий шаг неочевиден.
Куда
ведет эволюция
В контексте развития программ,
идентифицирующих потребителя (дисконт это или бонус - не имеет значения), у
сети неизбежно появляется потребность в решении двух ключевых задач: в
управлении ассортиментом и поведением покупателей. Видимо, именно в этих направлениях
будут развиваться современные программы лояльности при условии использовании
адекватных программных продуктов.
Задача управления ассортиментом уже не нова для наших рынков. Ее решают,
применяя современные технологии и передовые программные средства, многие сети
стран СНГ. Вопросы использования бизнес-аналитики, в том числе методов Data Mining,
для решения, к примеру, задач прогнозирования становятся предметом обсуждения
на многих конференциях и круглых столах. В этом направлении прогресс очевиден,
эффективность применения технологий и методик доказана и подсчитана многими
компаниями.
Гораздо хуже обстоят дела со второй задачей
- управлением поведением покупателей.
Попытки решить ее на уровне IT стали предпринимать
относительно давно, еще в эпоху создания оперативного CRM.
Обезличенному роботу доверили взаимоотношения с человеком, что стало главной
ошибкой в истории CRM. Провал многих проектов в этой области еще раз подтвердил
несостоятельность строго формализованного подхода к решению задач подобного
рода. Вторая волна эволюции робота,
названная аналитическим CRM,
была призвана исправить все ошибки оперативного CRM.
Однако правда заключается в том, что CRM-решениями
как инструментом прогнозирования и управления поведением покупателей по-прежнему
пользуются единицы.
Задачи, которые актуальны для розницы, более конкретны и прозаичны:
1)существенное повышение отклика
на стимулирующие инициативы,
2)удержание покупателей в локальных зонах
охвата с высокой конкуренцией,
3)сократить издержки на инициативы, от которых
можно ожидать неудовлетворительный
результата.
Говоря простыми словами, задачу, решаемую
при помощи поведенческого маркетинга в
рознице, можно сформулировать так: понять
и предсказать поведение каждого конкретного покупателя в
различных условиях (при появлении сильного конкурента, изменении планограмм,
рассылке специальных предложений, повышении цен на определенные товары,
исключении торговой марки из ассортимента и т. д.). Большинство специалистов
розничных сетей уже понимает, что решить эту задачу можно, лишь создав модели,
описывающие и прогнозирующие поведение постоянных покупателей (примеры закономерностей, примеры задач).
Продолжение статьи - два совета как начать использовать поведенческие данные и несколько примеров из проектов - по ссылке.
- Как выжать больше из лимона. Часть 3. Аутсорсинг аналитики и организационные решения
- Тренинг "Программы лояльности как центр прибыли компании". Коротко о главном: задачи и итоги
- Индивидуальное и групповое ранжирование клиентов
- Клиентская аналитика. Методы и подходы к ранжированию клиентов
- Секреты ранжирования клиентов. Рэнкинги и рейтинги (most popular)
- Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета
- Из чего состоит Программ Лояльности. Ключевые элементы и шаги разработки
- Визуальный анализ клиентского актива. Поиск аномалий, фрода и ценных клиентов
Комментариев нет:
Отправить комментарий