Как разработать программу лояльности банка. Шаблон программы и обзор практики западных банков

Удержание клиентов банка, снижение оттока, расширение перечня продуктов, которые использует клиент - важные задачи для любой компании, в том числе и для банка. Проверенный способ, который помогает решить описанные задачи - разработка программы лояльности ПЛ или программы поощрения/удержания. Для того чтобы разработать "правильную" программу лояльности нужно учитывать как локальные особенности (желательно проанализировать проекты по ПЛ на местных рынках), так и опыт зарубежных коллег для понимания возможностей и перспектив. О "нашем" и зарубежном опыте в разработке ПЛ для банков - сегодняшняя статья.

Во многом цели банковской ПЛ похожи на ПЛ в рознице. Это повышение рентабельности клиентской базы, ценности отдельного клиента, снижение оттока и повышение удовлетворенности. Отличием ПЛ банка от программ в розничной сети является наличие банковской карты - идентификатора клиента, которые вне зависимости от вступления в Программу позволяет еще до ее старта иметь информацию о поведении клиента. Это отличие является серьезным преимуществом, поскольку позволяет банку разрабатывать программу уже с учетом поведенческих особенностей клиентов и выделенных сегментов. 

Шаблон для Программы Лояльности

Анализ рынка действующих программ лояльности в рамках одного из последних проектов для крупного украинского банка показал, что набор продуктов и привилегий в рамках программ поощрений на рынках СНГ является относительно стандартным.

Шаблон, который поможет понять какие варианты программ лояльности реализуются чаще всего на сегодняшний день, т.е. какие составляющие можно положить в основу ПЛ показано ниже (в виде mind map): 

Шаблон можно использовать для того, чтобы из всего набора вариантов реализации оставить наиболее приемлемые.

Что важно определить перед разработкой Программы Лояльности банка:

1. Программа Лояльности банка может быть собственной (разработанной только для банка) или же партнерской. Право собственности на клиентскую базу в зависимости от выбранного варианта имеет владелец ПЛ.

2. Продукты, которые будут принимают участие в ПЛ (за приобретение или активность в которых начисляются бонусы) - это депозиты, кредиты, платежные карты и денежные переводы. 

3. Привилегии, как и в любой ПЛ могут быть материальными и нематериальными, гарантированными и случайными.

4. Партнерские ПЛ могут быть разработаны с различными компаниями: розничными сетями, транспортными компаниями, платежными системами и др.

Об опыте западных банков. Полезный опыт по клиентской аналитике 

Если наши банки только начинают внедрение Программ Лояльности, то многие западные компании все больше сил уделяют повышению эффективности и поиску неиспользованных возможностей. Тренды, которые описаны в докладе "Loyalty programs.Overview Trends" наверняка будут интересны и полезны тем банкам, которые планирует переходить на следующий уровень разработки Программ Лояльности.

Глобальный опрос потребителей от Accenture (The Accenture Global Consumer Survey)  показывает, что хотя участие в программах лояльности банков находится на подъеме, эти программы не столь эффективны, как могли бы быть. 

Повышение эффективности программ обычно достигается через использование аналитики и data mining. Это могут быть задачи сегментации клиентов, прогнозирования, ранжирования клиентов (подробней).

Сегментация клиентского актива позволяет с одной стороны понять какие продукты интересны покупателю, а с другой стороны сформировать предложения, которые максимально ориентируются на потенциал клиента/сегмента.

Процесс разработки ПЛ, который основывается на использовании аналитики:

В рамках того же исследования описаны приоритетные задачи, которые есть у банков в рамках повышения прибыльности клиентской базы.

Таргетинг и удержание наиболее прибыльных клиентов на сегодняшний день является самым важными задачами для подавляющего большинства банков.

В список приоритетов включены как маркетинговые и экономические  задачи, так и технические (например, интеграция данных и качество данных, интеграция с Business Intelligence  и аналитикой).



Как показывает практика, аналитика может существенно повысить эффективность ПЛ и быть средством поддержки принятия решений на протяжении всего жизненного цикла Программы Лояльности.

Также может быть интересно:

Методика SWOT анализа Программы лояльности. 3 шага для достижения цели
Data Mining: Mind map по 4 ключевым трендам
Нужны ли маркетологу данные о клиентах. 4 вопроса, ответа и совета 
Программы лояльности вопросах и ответах. Ответы на вопросы исследования IFAK.
Из чего состоит Программ Лояльности. Ключевые элементы и шаги разработки