Форум лояльности 2019. Итоги после "тет-а-тетов"

Форум лояльности уже много лет проходит для меня в своем особенном консультационном формате. На этом Форуме у меня было 12 тет-а-тет консультаций, что означает проведение 12 глубинных интервью о том, чем живет компания с точки зрения CRM идей, возможности их технической реализации и экономической составляющей проекта. Спасибо всем собеседникам, надеюсь смогла помочь решить часть ваших задач :-)

В каждой такой консультации самое важное - выйти на "точки боли" компании и отдельных людей, и понять, насколько они устранимы при существующей или запланированной ИТ-инфраструктуре. Технологии важны, а иногда - критичны, поскольку последние годы большинство идей маркетинга разбивается о нереальность их реализации существующими в компании инструментами.

Общаясь с представителями бизнесов из разных сфер, у меня очередной раз обновилось виденье общих проблем, задач и трендов. Ими и хочу поделиться сегодня. 

Забегая вперед, могу сказать, что это уже совсем не те консультации, которые проходили 3-4 года назад. Рынок очень активно обучается и развивается.

1. Общая техническая грамотность

"Продвинутые" технологии, data mining, модели, нейронные сети, искусственный интеллект уже не пугают, а интересуют. Сейчас они воспринимаются как реальные возможности бизнеса сделать шаг вперед. Этот шаг может быть сделан для того, чтобы догнать конкурента или опередить его. Другими словами, нейронная сеть больше не "черный ящик".

2. CRM системы

Лучшее чем в прошлые годы знание вендоров и их продуктов. На рынке уже накопилось немало примеров CRM внедрений. "Истории успехов" самостоятельно передаются по сарафанному радио, историями "не успехов" интересуются еще больше. По-прежнему актуальны альтернативы "самописного решения" (чаще всего на 1С) и внедрение готового продукта. Увеличилось беспокойство об интеграционной составляющей проекта и понимание, что лоскутная автоматизация иногда лучше единого решения. Возрастает понимание важности "правильного" ТЗ ("все что нужно включено") на старте.

  

3. Коммуникация

Омниканальность - это уже не просто идея, а вызов для компаний. Но пока все вертится вокруг многоканальности, и она в большинстве случаев разрознена, т.е. каждый канал работает сам по себе. Рынок только учится работать с несколькими каналами одновременно. Некоторые компании после экспериментов отказываются от определенных каналов коммуникации по причине оптимизации времени/затрат, оставляя, например, только смс/вайбер. Кстати, половина тет-а-тет консультаций имели своей задачей помощь в составлении коммуникационного плана.

4. Задача "Сбора данных" 

В большинстве компаний эта задача на базовом уровне уже реализована. Число вопросов по картам, анкетам, механикам программ на консультациях значительно уменьшились по сравнению с прошлыми годами. Компании переходят к виртуальным картам (условно виртуальным) или к ним стремятся. Здесь остаются юридические вопросы, но большинство компаний их игнорирует. 

5. Клиентская аналитика

У многих компаний уже решены задачи базовой аналитики, пусть не всегда "красиво" и с дашбордами, но функционально все работает. Рассчитывается такая информация о клиентах: число активных клиентов, частота покупок, средний чек, глубина чека, покрытие программы. Компании в большинстве ориентируются в ключевых показателях. Вопрос скорее в том, как правильно их установить на будущие периоды и связать с плановыми активностями, чтобы не породить этим фрод со стороны персонала. Задачи сегментации в базовом варианте также решаются, как минимум у компаний есть понимание  уровня оттока клиентов и своего соотношения Парето: 20 % клиентов, которые приносят 80% выручки. Стоит задача выделения аналитики функционального подразделения или понимание, что ее нужно отдавать на аутсорсинг.

6. Бизнес-составляющая

Расчет ROI от отдельных кампаний реализован уже давно, сейчас более актуальным стал вопрос расчета возврата инвестиций (ROI) от ПЛ или CRM в целом. Усилился интерес к расчету пожизненной стоимости клиента и CLV подходу: сколько стоит клиент, когда окупится его привлечение, сколько можно потратить на привлечение клиента, CLV разных групп клиентов.

  

7. То, что пока не произошло:

- присутствует ожидание, что есть единая платформа, которая может решить все задачи маркетолога (процессинг, коммуникация, аналитика и отчетность). С учетом ограничений бюджета (а он всегда органичен), такую платформу найти сложно, разве что в лидерах квадрата Garnter

- присутствует ожидание "быстрого" старта CRM проекта. Это возможно, но с хорошо написанным ТЗ, и скорее всего, только с очень базовым функционалом.

- малые данные не нужно анализировать. Малые данные – это тоже данные, не нужно ждать пока они станут "большими". Лучше принимать решения используя то, что есть в компании.

- «а давайте сразу сделаем модель». Не очень верю, что можно перескочить с первого этажа на третий. Другими словами, т.е. не построив базовую аналитику, не стоит космический корабль

- интеграция онлайн части и офлайн части бизнесов пока очень актуальная задача, и ее предстоит научиться решать

Возможно будет интересно:

Как проходит консультация тет-а-тет
Про форум и тет-а-теты в 2014

История Tesco. Эволюция маркетинговых инструментов и технологий

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.

My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.

I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

Начиная с 1990-х годов, компания Tesco, которая столкнулась с многочисленными проблемами своей бизнес-модели, искала инновационные способы их преодоления. 

В 1995 году Tesco представила свою клубную карту Clubcard, собственную схему лояльности. Пилот был проведен в 14 торговых точках и проходил под грифом «секретно».

Далее была интереснейшая эволюция, которая сопровождалась внедрением, тестированием и понимаем эффективности множества маркетинговых и технических инструментов.

За период с 1995 по 2000 года компанией Tesco были внедрены такие решения: 

- запуск клубной карты Clubcard

- первая email рассылка

- запуск Finest кар

- сегментация клиентов по чувствительности к цене и пересмотр стратегии в сторону клиентов, чувствительных к цене

- определение "провалов" в корзинах клиентов 

- запуск "baby" клуба (после запуска клуба Tesco смогли захватить 24% детского рынка)

- запуск Tesco Personal Finance - обычная карта для накопления баллов превратилась в программу Tesco Personal Finance

- запуск Tesco.com

Период с 2000 по 2005 года:

- охват обрабатываемых клиентских данных вырос с 10% до 100%

- сегментация по стилю жизни (lifestyle segmentation)

- внедрение стандартной отчетности по пониманию клиентов и KPI и клиентской аналитики
- инструменты управления ассортиментом

- кластеризация, прогнозирование и множество других решений :-)  

Используя информацию, полученную от собранных данных, Tesco превратилась из розничной сети, которая думает, что знает, чего хотят клиенты, в ту, которая действительно знает, и может контролировать предпочтения клиентов и их изменения. Tesco считается первопроходцем в технологиях big data и data mining для ритейла.

5 ключевых показателей про клиентский актив. Инфографика

С недавних пор практикуем визуализацию клиентского актива в виде инфографики. Вот обезличенный пример одного из проектов для сети аптек.

При помощи инфографики в данном случае визуализированы 5 ключевых показателей о клиентском активе: статичных и в динамике.

1 - число активных клиентов, т.е. участников Программы лояльности в абсолютных значениях.

2 - % постоянных целевых клиентов аптечной сети, т.е. это те клиенты, которые постоянно делают покупки ключевого (якорного) товара, в данном случае 38%.

3 - покрытие Программы лояльности. В данном случае 62% - это % чеков, которые "проводятся" при помощи карты

4 -  рост клиентской базы. В данном случае по сравнению с размером клиентского актива 12 месяцев назад рост составляет +14%.

5 - % случайных клиентов от участников Программы лояльности. Это % клиентов,  которые имея карту, сделали только 1 покупку за год.

Как известно, клиентский актив - один из самых важных активов компании.  Эти показатели должны рассчитываться и контролироваться руководителем Программы лояльности, и желательно - сравниваться с плановыми значениями.

Стратегии удержания клиентов и возврат инвестиций. Ключевые идеи

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia.

My family and I were forced to become refugees. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.

I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

В любом клиентском активе существует группа клиентов, которые ушли в так называемый "отток", т.е. перестали покупать или пользоваться услугами компании.

Отток клиентов неизбежен в b2c. Часть из клиентов оттока являются "естественным", т.е. данные клиенты скорее всего перестали нуждаться в услугам компании или же просто не могут или воспользоваться по ряду причин (например, переезд и пр.). Остальные клиенты  - это отток, за который есть смысл "побороться" ради того чтобы бизнес стал более стабильным и герметичным.

Согласно известной мировой статистике, на удержание существующего клиента компания тратит в 5-12 раз меньше средств, чем на привлечение нового.

Давайте рассмотрим пример того, как клиент становится оттоком и какие стратегии эффективны для работы с клиентами, находящимися на разных этапах жизненного цикла. Первая: клиент не думает об ходе, его все устраивает, он доволен взаимоотношениями с компанией. 

Вторая: думает об уходе (вероятно, в силу неудовлетворенности или других причин)

Третья: клиент уходит (сильно уменьшает свою ценность для компании, частоту покупок, возможно, сообщает о расторжении договора).

Четвертая: клиент уже ушел и считается оттоком.

Стратегии удержания клиентов, которые уместны на разных этапах: предупреждающая/превентивная, реактивация, win-back (возврат клиентов).
Возврат инвестиций: наиболее эффективен для групп клиентов, которые еще не думают об уход. Чем "ближе" клиент к точке "оттока", тем более дорогим и менее эффективным становится его возврат.

Т.е. возвращать клиентов, которые только задумались об уходе намного проще и дешевле, чем тех, кто уже собрался покинуть компанию, или уже ушел.

Практика всех наших проектов подтверждает это на все 100%.

Отток клиентов является интереснейшей темой для маркетологов, поскольку работа с оттоком имеет огромный потенциал для компании. Однако работа с оттоком непроста, требует системности и совершенно разного отношения к клиентам из разных сегментов согласно их этапов жизненного цикла, потребностей и ценности для компании. 

Также может быть полезно для изучения темы оттока клиентов:

1. Герметичен ли Ваш бизнес? Модель Дырявое ведро ответит на этот вопрос

2. Как построить бизнес вокруг клиентов. Статья для MMR

3. Возможности снижения оттока из розничной сети: теория и кейс

Источник картинки:

https://neilpatel.com/blog/increase-profits-25-improving-customer-retention/

Оригинал инфографики:

https://www.pega.com/system/files/docs/2017/Jun/Driving-Effective-Customer-Retention-Infographic.pdf

Как быстро сравнивать инструменты data mining. Удобный ресурс с рейтингами

Программное обеспечение для интеллектуального анализа данных (data mining) позволяет компаниях находить в накопленных данных скрытые, полезные закономерности.

Обычно такие закономерности позволяют компании найти неиспользованные ранее возможности, и, соответственно, рассчитывать на повышение выручки и прибыли.

Типичные задачи, которые решаются при помощи технологии data mining:

- кластеризация (например, поиск кластеров клиентов)

- классификация (например, поиск правил отнесения к классу оттока)

- связи и ассоциации (например, связи в покупках)

Существует множество инструментов data mining, и выбор такого ПО часто становится нелегкой задачей для компании, ИТ и аналитиков.

К счастью есть сервисы, которые позволяют выбирать и сравнивать инструменты Data Mining по множеству критериев.

Если говорить про простую классификацию инструментов data mining, то они бывают платные и бесплатные. Ниже TOP платных инструментов data mining, выбранных с помощью ресурса PredictiveAnalyticstoday.

Инстументы Data Mining. Отчет Gartner 2018

Что нужно знать о программном обеспечении для решения задач Data Mining (прогнозирование, кластеризация, ассоциативные связи)?
О всех ключевых изменениях на этом рынке рассказывает отчет 2018 "Магические квадраты"  от известной исследовательской компании Gartner.

В этом году отчет называется "Gartner Magic Quadrant for Data Science and Machine-Learning Platforms 2018" (каждый год название отчета изменяется).
Так выглядит магический квадрат: 2 оси и 4 блока вендоров. Как "читать" магические квадраты - описано здесь.

Поставщики ПО: 

• Лидеры (5): KNIME, Alteryx, SAS, RapidMiner, H2O.ai
• Претенденты (2): MathWorks, TIBCO Software (new)
• Визионеры (5): IBM, Microsoft, Domino Data Lab, Dataiku, Databricks (new)
• Нишевые игроки (4): SAP, Angoss, Anaconda (new), Teradata

В 2018 году в отчет были добавлены 3 поставщиков фирмы: TIBCO Software, Anaconda и Databricks. 

Миграция 2017 - 2018. "Старая гвардия" - вендоры SAS и IBM "сдали" свои позиции в этом году. В тоже время H2O.ai, Kime и RapidMiner заняли первые места в квадранте лидера. 

На рисунке показано сравнение отчета 2017 (серое изображения) и отчета 2018 (основное изображение) со стрелками, соединяющими круги для одного поставщика. 

• Если положение фирмы значительно улучшилось по сравнению с 2017 годом, стрелка окрашена в зеленый цвет.

• Если положение поставщика стало слабее, стрелка красного цвета. 

• Зеленые круги указывают на новых поставщиков 

• Круги с "красным крестиком X" показывают на поставщиков, которые выбыли из отчета в 2018 году. 

Также может быть интересно:

• Отчет про data mining software за 2015

• Gartner Advanced Analytics Quadrant 2015: Gainers, Losers

• Magic Quadrant for Business Intelligence andAnalytics Platforms, 2014, pdf 

Диаграмма Sankey: удобный способ визуализации потоков клиентского актива

!!!!! On February 24, 2022, Russia started a war in Ukraine. The aggressor country is committing atrocities in our country and killing our civilians, including children. I call on all countries to tighten sanctions against Russia. 

We hope that all those responsible for this war will be punished.

I condemn all russians who support the war. To me, they are "subhumans" and orcs. I don't accept the neutrality of some russians. Neutrality is a silent stance that allows the killing to continue.

Один из интересных и очень интуитивных способов визуализации клиентских данных - диаграмма Санкей (Sankey). С ее помощью можно отлично визуализировать потоки, в том числе - в масштабе оценить какой % клиентов откуда пришел и какой % "потерялся".

Входные данные: 
активность (покупки) клиентов розничной сети за 12 месяцев, идентификатор клиента - карта Программы лояльности. Предварительно клиенты разделены на сегменты: активные с повторной покупкой, активный без повторных покупок и отток.

Описание диаграммы
Диаграмма состоит из трех вертикальных блоков
1-й блок: в каких источниках регистрировались клиенты
2-й блок: разделение клиентов по активности (с активностью и без активности)
3-й блок: 1 покупки и более 1 покупки за период

Потоки клиентского актива.
Нажмите, чтобы увеличить рисунок

Интерпретация диаграммы