Убыточный кросс-селл и 4 типа невыгодных клиентов. Обзор статьи из Harvard Business Review

В среднем для компаний убыточными являются примерно 50% клиентов. 

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале

«Бизнес в стиле фанк»

Не все клиенты одинаково выгодны для компании - об этом известно давно. Есть множество вариантов поиска наиболее ценных клиентов и, наоборот, - убыточных для бизнеса. 

Традиционно с поиском наиболее или наименее ценных клиентов может справиться сегментация. АВС модель, например, сегментирует клиентов на группы А, В и С в зависимости от их ценности для бизнеса. Подход этот простой и всем понятный, однако не лишен недостатков. Давайте посмотрим на клиентов не только с точки зрения доли их выручки в общей выручке компании, а еще и с точки зрения затрат - временных или денежных. 

Практически в любом бизнесе существует группа клиентов, затраты на которых превышают прибыль, которую они приносят. Такая ситуация одинаково типична как для В2В, так и для В2С, и ее можно назвать еще одним вариантом "дырявого ведра" - компания имеет утечку прибыли и важно знать о ней. 

Наиболее известный "типаж" убыточных клиентов, которых мы периодически находим в клиентских базах данных - это "охотники за скидками". Вычисляем мы таких покупателей при помощи поведенческой аналитики по покупкам, которые совершены либо в периоды акций, либо строго на акционный товар. Если клиент покупает всегда только товар со скидкой, его прибыльность и тем более лояльность к компании конечно же вызывает сомнения.

Таких покупателей компания должна "знать в лицо" (знать ФИО, ID клиента или номер карты), чтобы не вкладывать в их развитие, не предлагать дополнительные товары (кросс-селл кампании) и не тратиться на коммуникацию.

Сегодня хочу поделиться обзором статьи  "Изнанка перекрестных продаж" из известного журнала Harvard Business Review.  Статья замечательно иллюстрирует 4 типа покупателей, которых нужно "уметь узнавать" для уменьшения потерь бизнеса, а значит - для повышения прибыли.

Итак, 4 типа клиентов, кросс-селлинг для которых вредит вашему бизнесу:
1) претендуют на особое обслуживание
2) снижают доходность

3) выжимают максимум из промоакций
4) экономят, строго следя за тратами

Можно и нужно понимать пропорции этих сегментов, типичные для вашей сферы, и желательно - для своей компании.

Что делать?
1. Распознать убыточных клиентов (всего может быть 4 типа)
2. Перейти от простых "кросс-предложений" к умным продажам, не забывать про инструменты математического моделирования, как помощники экспертному мнению (кластеризация и скоринговые модели)

3. При формировании маркетинговых кампаний исключать потенциально убыточных покупателей

Краткое резюме и главная идея: прежде чем начать новую кампанию по кросс-селлингу, задумайтесь на минуту, а действительно ли вам нужны эти клиенты?

Картинка целиком:

Если вы хотите получать свежие новости из мира клиентской аналитики, не забудьте подписаться на рассылку


Узнать детали на персональной консультации по сегментации - по ссылке