понедельник, 31 марта 2014 г.

Об экономике лояльности: сегментированный подход. Статья для MMR

Программы лояльности уже не просто популярны у нас в стране, а являются частью стратегии компаний. И это не удивительно — правильно выстроенные отношения с клиентами могут существенно увеличить прибыль. Тем не менее, многие собственники и руководители компаний, прежде чем запустить программу лояльности, задаются одними и теми же вопросами: "Действительно ли нам нужна такая программа?" и "Сколько прибыли сможет принести подобный проект?"

Вынуждена вас огорчить: универсального ответа на эти вопросы нет и быть не может. Каждая компания уникальна, обладает своими конкурентными преимуществами, особенностями целевой аудитории, имеет свою историю взаимоотношений с клиентами, а значит, и свои особенности в расчетах. Однако есть и нечто общее для большинства программ лояльности — это логика расчетов. Давайте рассмотрим стратегическую и экономическую сторону вопроса.

Итак, зачем же компании нужна программа лояльности? Прежде всего, для формирования долгосрочных отношений с клиентами. И они, конечно же, должны базироваться не только на материальных ценностях, но также на эмоциональной составляющей — ваша компания должна вызывать у клиентов положительные эмоции и доверие. При этом желательно помнить, что задачи для каждой группы клиентов должны быть разными: привлечение, развитие, удержание и возврат клиентов. Если все делать правильно, результаты не заставят себя долго ждать: случайные покупатели перейдут в разряд постоянных, что позволит существенно снизить затраты на привлечение клиентов. Клиенты, которые собирались прекратить отношения с компанией, благодаря внедрению программы становятся более лояльными, и часть из них, скорее всего, удастся удержать. В группе постоянных клиентов также происходят положительные изменения — клиенты покупают чаще и больше.

Удачный пример внедрения программы лояльности — у "Аптеки Доброго Дня". Сеть достигла увеличения количества покупок в период запуска "Програми піклування" до 8% за счет увеличения частоты и регулярности покупок. Средний чек участника программы лояльности был выше среднего чека обычного покупателя на 68%.

Приятный бонус для компании, которая правильно сформировала отношения с клиентами — оптимизированные бюджеты. Некоторым клиентоориентированным компаниям из украинской розницы удается сократить расходы на маркетинговые кампании на 30-50%. Оптимизация бюджета достигается благодаря особому подходу к клиентам и разработке специальных правил, которые описывают приоритеты коммуникации в зависимости от ценности и перспективности клиента: чем ценнее клиент, тем больше денег в него можно инвестировать; тем временем для клиентов с низкой вероятностью отклика есть смысл ограничиться недорогой коммуникацией и предложениями.

Однако одного понимания необходимости программы лояльности оказывается мало. Следующий шаг для компании, которая решила идти по пути построения долгосрочных отношений с клиентами — экономические расчеты и прогнозы. Это и есть ответы на актуальные для компании вопросы о выгоде и дополнительной прибыли компании. После внедрения программы лояльности структура выручки компании складывается из трех составляющих: дополнительной выручки от привлечения клиентов, их развития и возврата.


Оценив вклад каждой из группы клиентов (новых, стабильных и возвращенных клиентов) в структуру выручки компании, можно сформировать экономическое обоснование программы. На сегодняшний день именно этого шага не хватает многим собственникам и руководителям компаний при принятии решений о старте программы лояльности. А ведь экономические расчеты и прогнозы дают возможность заранее смоделировать возможные сценарии развития программы лояльности или усовершенствовать уже существующие.

Подводя итог, еще раз отмечу две ключевые составляющие программ лояльности: экономические расчеты, позволяющие спрогнозировать будущую выручку, и сегментирование клиентов, благодаря которому вы сможете учитывать интересы каждой группы клиентов и строить с ними долгосрочное сотрудничество. При таком развитии событий у компании появляется возможность работать с каждым сегментом клиентов отдельно и оптимизировать бюджеты, но самое главное — инвестиции в программу лояльности окупаются.

Статья от 20.03.14, написанная для MMR

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...