Рано или поздно любая розничная сеть задумывается о том, нужна ли ей программа лояльности. Всерьез рассматривать вопрос создания подобной программы заставляет жесткая конкуренция и постоянно повышающиеся требования потребителей. Почему же вопрос программ лояльности в последние годы вызывает такой ажиотаж среди продуктового ритейла, сетей аптек, АЗС, ресторанов и фаст-фудов?
Ответ достаточно прост: программа лояльности позволяет достичь основной цели розничного бизнеса – создания максимальной ценности для покупателя. А это в свою очередь позволяет компании получать дополнительную прибыль. Мировые кейсы уже доказали эту возможность, подошла очередь отечественных компаний.
Статья, написанная для Liga.net, 11.04.2014
Выгоды и преимущества. Что получает компания при внедрении программы лояльности
При внедрении программы лояльности компания получает множество преимуществ – возможность создания собственного клиентского актива и его монетизацию, возможность детально изучить своего клиента, воздействовать на отдельные сегменты, а значит удерживать и развивать своих покупателей. Все это в комплексе позволяет увеличивать лояльность клиентов, а значит – повышать доходность и прибыльность бизнеса.
Компания может практически в режиме «реального времени» получать важную информацию про каждого клиента – узнать особенности его поведения, социально-демографические характеристики, предпочтения категорий и брендов, уровень отклика на прошлые инициативы, понимать уместный канал коммуникации и использовать именно его.
У бизнеса с программой лояльности клиентский актив всегда находится «под рукой», компания может в любой момент обратиться к каждому из клиентов, предложить ему что-то интересное и полезное, поздравить с праздником, узнать уровень лояльности, определить проблемы, причины недовольства, и, конечно же, постараться устранить их. Только при наличии программы лояльности клиент компании может почувствовать свою «особенность» и уникальность.
Что же это дает компании – организатору и владельцу программы лояльности со стратегической точки зрения? В первую очередь, возможность удовлетворять существующие потребности, предвосхищать, удивлять и радовать клиента, а значит - разрабатывать уместные, востребованные маркетинговые инициативы, и выйти на «правильную» концепцию взаимоотношений с клиентами.
Таким образом, бизнес при наличии программы лояльности ориентируется на своего ключевого и потенциального клиента, экономические показатели компании становятся прогнозируемыми, а бизнес-процессы - управляемыми.
Вопросы перед стартом программы и пути их решение
При всех очевидных преимуществах, принятие решения о запуске программы лояльности зачастую сопровождается множеством вопросов маркетингового, технического и экономического характера.
Как дистанцироваться от конкурентов, у них ведь тоже есть программа лояльности? Сколько времени нужно на внедрение программы? Сколько расходов нужно запланировать и когда программа окупится? Кто должен руководить программой и как рассчитать метрики эффективности?
Вопрос внедрения программы лояльности действительно непростой, он требует взвешенного подхода и обдуманного решения. Описанные выше вопросы иногда останавливают собственника и руководителя компании, однако при грамотном консалтинге и экономических расчетах все они решаются в ходе первого блока работ по программе.
Хорошо, если взвесив все «за и против» компания успевает стартовать программу в спокойной и благоприятной атмосфере. А ведь бывает и другая ситуация – когда начало программы инициируется из-за падения продаж, массового ухода клиентов, снижения среднего чека. Такая ситуация была распространена в 2008 году. Сейчас также многие компании обращаются к нам с вопросом о том, стоит ли внедрять программу лояльности с целью удержания клиентов, и, соответственно обеспечения определенного уровня продаж за счет стабильного клиентского актива.
Очевидно, что за внедрением программы лояльности стоит целый комплекс работ, который требует определенных ресурсов компании. Эти ресурсы должны рассматриваться собственником компании как инвестиция, и что очень важно - инвестиция управляемая.
При правильном планировании проекта по лояльности, мы рекомендуем оценивать каждый блок работ с точки зрения сроков и стоимости работ. Экономические разработки по программе должны позволить компании определить задачи и KPI для каждой группы клиентов, рассчитать точку безубыточности, и, что очень важно в любом бизнес-проекте, - коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).
Комментариев нет:
Отправить комментарий