Интервью с Константином Харским. Про клиентоориентированность и прогнозы на 2015 год

На Форуме лояльности, проходившем в октябре этого года я познакомилась с Константином Харским, признанным специалистом по лояльности и экспертом по вопросам идеологии бизнеса. 

Константин Харский является советником по вопросам лояльности, автором 4 книг и концепции «Ценностное управление». На самом Форуме мне не удалось задать свои вопросы, и мы продолжили общение в переписке. Сегодня публикую ответы Константина.

Запомнилась Ваша фраза на Форуме Лояльности "Ориентируйтесь на того клиента, с кем хотите остаться в будущем". Для определения стратегических сегментов я обычно использую накопленный клиентский актив, сегментацию на группы, определение наиболее приоритетных с точки зрения экономического потенциала или характеристик потребления. 
Как Вы рекомендуете определять "тех клиентов, с кем хотим остаться в будущем" только на старте бизнеса или без наличия базы клиентов.

Кто такое клиенты, с которыми мы хотим оказаться в будущем? Есть два критерия. Первый число этих клиентов должно расти. И эти клиенты со временем должны становиться богаче. Вот возьмем компанию KODAK. Уж на что лидер в своей области! На кого они ориентировались? У них что маркетологов не было? Они (маркетологи) Котлера не читали? Были маркетологи. Читали они Котлера. Не помогло. Наверное и сегментирование сделали и презентации умны. Все было. Не помогло. 

Представим, что KODAK задался вопросом «С кем мы хотим оказаться в будущем?». Кого будет становиться все больше? Кто будет становиться все богаче? Так KODAK мог бы вовремя разглядеть переход на цифру. 

Должны ли отличаться принципы построения клиентоориентированности в компании для клиентов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (новых, постоянных, склонных к оттоку, группе оттока). И в чем это отличие

Это снова взгляд глазами компании. У нас есть разные клиенты и давайте к ним будет по-разному клиентоориентирвоаться :) Ошибка в самом начале, в основе, в определении. Если вы знаете что такое клиентоориентированность, то это и есть ответ на многие вопросы. Вот, судите сами. 

Определение: Клиентоориентированность - это оценка клиентом видимой части бизнеса. Задача компании получать высокие оценки. Но не у всех! Только у тех, с кем она хочет оказаться в будущем. Теперь давайте собирать пазл. Вот есть клиенты на разных этапах жизненного цикла. Является ли жизненный цикл клиента признаком, по которому мы определяем хотим мы иметь с ним дело или нет. Если компания хочет иметь дало только с новыми клиентами, то ей легко приспособить свой бизнес для получения у новичков высоких оценок. Если компания хочет в будущем оказаться только с теми, кого считает постоянным клиентом, ей придется подумать чуть больше. Сложно представить компанию, которая хочет в будущем оказаться с теми, кто склонен к оттоку.  Если мы хотим в будущем оказаться с новичками, мы можем выяснить что для них важно и приспособить бизнес для них. Аналогично для других типов клиентов. Но я не думаю, что жизненный этап клиента тот разрез, который даст много интересных идей. Это конечно тоже зависит от бизнеса. 

Какие Ваши прогнозы по изменениям клиентоориентированности, которые произойдет в компаниях в 2015 году

1. Главная мысль такая: для получения высоких оценок клиентов мы должны соответствовать ожиданиям и не предъявлять много требований. При этом должны присутствовать две тенденции: мы должны еще полнее соответствовать ожиданиям и все меньше предъявлять требований. В этом залог клиентоориентированности. 

2. Двигателем бизнеса является привередливый клиент. Когда на каком-то рынке появляется критическая масса привередливых клиентов, этот рынок быстро и драматически меняется. Одни компании становятся клиентоориентированными и процветают, а про другие скоро все забудут. 

Так что ваш вопрос можно переформулировать: «Что будет с привередливыми клиентами в 2015 году? Будет ли их больше? Сформируется ли на каком-то рынке критическая масса привередливых клиентов?». 

Для того чтобы ответить на эти вопросы надо знать какие силы формируют привередливость. Этих сил две: уровень благосостояния и уровень информированности. Что будет происходить с уровнем благосостояния? Думаю оно не сильно повысится. Думаю рост уровня благосостояния замедлится. Уровень информированности может быть повысится, а может быть нет, но при отсутствии уровня благосостояния это не имеет решающего значения. Только рост обоих сил обеспечивает рост числа привередливых клиентов. 

Думаю что в 2015 году некоторые компании станут заниматься своей клиентоориентированностью, но это будет решением руководства, а не давлением с рынка.

 Спасибо Константину за ответы :-)

Также может быть интересно:

Экономика программы лояльности: ищем дополнительную выручку. Базовая модель 
Как правильно сегментировать клиентов:3 вида сегментации