Весной этого года в журнале "Бизнес" в рубрике "Маркетинг. Практика" было опубликовано мое интервью на тему лояльности, первую часть интервью можно прочитать по ссылке, вторую часть - в сегодняшней статье.
— «Пополни депозит и получи 1% к ставке», «Купи один товар и возьми второй за полцены». Приятную во всех отношениях систему скидок и бонусов украинский потребитель считает программой лояльности, весьма упрощенно представляя себе всю мощь этого маркетингового инструментария.
— Приведенные вами примеры — это не программа лояльности, а отдельные маркетинговые кампании, направленные на увеличение стоимости продукта или на продажу дополнительного продукта. Программа лояльности — это комплекс взаимосвязанных между собой технологических, методических, организационных и экономических составляющих.
— По итогам которых компания должна нарастить клиентскую базу, увеличить оборот, доход, прибыль — что именно?
— Программа лояльности — источник прибыли компании. Это самое главное. С ее внедрением компания должна показать рост доходов и прибыли. А достигается это за счет роста клиентской базы, за счет удержания клиентов и за счет развития клиентов, то, что называется работой со стабильными клиентами. Стратегия привлечения, стратегия удержания, стратегия развития и стратегия возврата — это признанные во всем мире стратегии, на которых и строится программа лояльности.
— Какой процент всех клиентов компании должен приходиться на лояльных?
— В наших проектах по аналитике лояльное ядро среди всех покупателей чаще всего не занимает более 10%, иногда это даже 2-5%. Но у этих клиентов — эталонные, то есть показатели потребления. Что это значит. Это значит, что они потребляют чаще других, их средний чек выше средних показателей, при этом такие клиенты готовы рекомендовать эту компанию кому-то еще.
— Если я правильно понимаю, в идеале компании борются за увеличение именно этой категории покупателей?
— Если представить всех клиентов в виде круга, то вектор интереса собственников бизнеса будет направлен от периферии к центру.
Нужно максимально увеличивать количество посетителей за счет потребителей, посетителей превращать в клиентов, всех клиентов стараться переводить в разряд стабильных, и, конечно же, увеличивать количество лояльных клиентов среди стабильных.
— Еще не так давно главным, если не единственным, инструментом программ лояльности были дисконтные карты. Сейчас на замену «пластику» с четко зафиксированным процентом скидки приходят системы накопления — баллов, бонусов, еще чего-то, что впоследствии можно будет капитализировать. Простой и понятный дисконт — вчерашний день?
— Еще не так давно он, действительно, воспринимался как вчерашний день. Однако сейчас многие компании приостановили переход с дисконта на бонус. Я знаю как минимум три крупные розничные сети, которые заморозили такие проекты в прошлом и позапрошлом году и до сих пор не стартовали.
— Чего боятся?
— Большого оттока клиентов, конкуренции, боятся, что программа лояльности не будет воспринята как адекватная замена дисконтной системы. Поэтому нельзя говорить, что все ринулись на этот путь и у всех удалось. Многие еще только принимают решение о переходе на бонусную систему. Мало того, некоторые компании сейчас планируют запускать как раз не бонусные, а дисконтные программы. Еще год-два назад такое предположить было сложно.
Остальные вопросы и ответы - в оригинале статьи для "Бизнес".
Еще может быть интересно:
